Прежде, чем решить
Мы в сети!
(на основе глобальных аналитических обзоров) ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀
В нынешних рыночных реалиях, когда ассортимент товаров и услуг настолько широк, что может удовлетворить вкус почти любого покупателя, как никогда важно понимать своего потенциального клиента. Потребительское поведение лежит в основе стратегии любого бизнеса.
Мировые события и тенденции последних нескольких лет значительно повлияли на ключевые факторы, определяющие потребительское поведение: экономические колебания и технологические инновации.
Постоянная финансовая нестабильность и грандиозный эффект, который пандемия оказала на офлайн-бизнес, создают новые тренды в поведении потребителей, которые мы и рассмотрим в данной статье на примере Казахстана и других стран.
По оценкам McKinsey 70% СЕО считают изучение потребительского поведения основой для успешного ведения бизнеса. (1) Детальное понимание этого аспекта помогает:
Цифровизация потребительского сектора
Как всем известно, пандемия оказала огромное влияние на развитие и внедрение цифровых услуг в жизни многих людей. Например, спектр цифровых услуг, с которыми взаимодействуют европейские потребители, вырос в два раза, как следствие вынужденной изоляции.
Помимо всего прочего, длительная изоляция поспособствовала внедрению технологий и цифровых услуг в жизни старшего поколения. Согласно исследованию компании Euromonitor International, у 82% респондентов возраста 60+ есть смартфон, и около 60% из них используют социальные сети как минимум раз в неделю. (2)
Осваивание старшим поколением технологий говорит не только о расширении потенциальной целевой аудитории для многих бизнесов, но и о том, какие модификации в презентации электронных платформ и приложений целесообразно рассмотреть для привлечения этой аудитории: простота и удобство интерфейсов, понятные цифровые/визуальные решения.
Отмечена выраженная корреляция между ВВП на душу населения и степенью цифровизации страны. Таким образом, топ 6 стран по уровню цифровизации (Дания, Финляндия, Швеция, Швейцария, Великобритания) имеют ВВП на душу населения выше 45000 евро. (3)
Занимательная ситуация в этом плане складывается в Казахстане: хотя ВВП на душу населения в РК составляет около 10000 евро, что по европейским стандартам является невысоким показателем, по уровню электронного участия граждан Казахстан занимает одну из сильнейших позиций в мире – 15-е место (из 193 стран), а в рейтинге Digital Intelligence Index 90 крупных экономик по цифровой эволюции Казахстан занял 20-е место по скорости развития цифровизации. (4) Вполне вероятно, что подобная зависимость ВВП-цифровизация более актуальна в европейском контексте, нежели в Центральной Азии, где средний уровень ВВП на душу населения ниже.
Банкинг, гастрономия и медицинские услуги получили больше всего прибыли в странах с высокой цифровизацией, в то время как государственный сектор, коммунальные услуги и страховка оказались позади. В странах с меньшей цифровизованностью банки и операторы связи преуспели в удержании своих доходов, а индустрии образования, розничной продажи и медицины не были так успешны.
“Затягивание поясов” – тренд экономии среди потребителей
По результатам исследований потребителей США, можно наблюдать тренд большей экономии среди масс (74% опрошенных) вследствие значительного роста цен и снижения доходов. Бóльшая часть (60%) такой экономии заключается в уменьшении количества или размера упаковок товаров, либо откладывании приобретения (40%). (5) Многие потребители планируют увеличить свои траты на предметы первой необходимости и снизить их на менее базовых вещах.
Ситуация потребителей Казахстана сейчас достаточно специфична: одним из важных факторов, оказавших долгосрочный эффект на новые привычки потребления является пандемия, которая стимулировала активный переход казахстанцев на менее привычный цифровой режим. Однако есть другие факторы, волнующие потребителей: сложная политическая ситуация, сложившаяся в 2022 году. Январские события и антироссийские санкции сильно повлияли как на экономику нашей страны, так и на беспокойство наших потребителей.
В Казахстане наблюдается похожий тренд жесткой экономии (40% опрошенных), особенно заметный в среднем классе населения. (6) Многие потребители (83%) связывают стремительный рост цен продовольственных товаров с российско-украинским конфликтом. Если в прошлые годы казахстанцев больше волновали вопросы здоровья, теперь на первый план выходят финансы.
Согласно опросу, около 50% расходов казахстанцев уходит на продовольственные товары, а 46% из этой доли – непосредственно на еду. Общие расходы казахстанских семей увеличились на 17.7% за год – доходы большинства казахстанцев просто не успевают за ростом цен. (7)
Спад лояльности к брендам – ценность важнее престижа
Лояльность к брендам заметно падает, как среди казахстанцев, так и за рубежом. По большей части это имеет финансовый характер – люди все чаще выбирают товар или услугу, не ориентируясь на бренд и качество, а отталкиваясь от цены и скидок. 6 из 10 европейцев поменяли предпочтения в брендах продуктов первой необходимости в пользу более доступных по цене. (8)
По результатам исследований компании Nielsen Казахстан, среди новых потребительских трендов отмечено переключение на более доступные магазины и на более доступные ценовые сегменты. 80% покупателей теперь составляют список покупок и треть из них придерживаются его. (9)
Один из главных способов удержания лояльности клиента в этой ситуации – клиенто-ориентированный подход. Потребители все больше нуждаются в том, чтобы ощутить себя частью какого-то сообщества, когда они ассоциируют себя с брендом. Исследование MasterCard показало, что 74% потребителей больше склоняются к покупке товаров компаний, которые проявили беспокойство о своих клиентах во время пандемии (10), а исследование McKinsey говорит о том, что 77% потребителей ожидают от брендов поддержки во время кризисных ситуаций. (11)
Еще один аспект этого вопроса – люди хотят покупать у других людей, а не у роботизированной компании. Сейчас как никогда важно устанавливать контакт со своей целевой аудиторией, доступно рассказывать о своем продукте и встречающихся проблемах. Такой «повествовательный» стиль видеомаркетинга, а также ведение диалога с потенциальными клиентами на привычных им площадках сейчас набирает популярность.
Таким образом, очень важно обратить внимание на возможности представления своего продукта на различных платформах – как онлайн, так и офлайн. Это может быть рассказ об истории становления бренда, его коллективе, процессе создания и подготовки товара.
Многоканальность продаж – разнообразие площадок
Рост многоканальности продаж является ключевой и актуальной потребительской тенденцией на данный момент. С расширением спектра площадок, на которых компания презентует свой продукт, также значительно расширяется доступ разных категорий потребителей к этому товару. Важную роль в этом также играет все большее распространение услуг доставки от компаний. Потребитель ищет наиболее быстрые и простые способы получения товара, в чем доставка и онлайн-площадки заметно преуспевают.
Источник: PwC Казахстан
Доля покупок товаров и услуг в Казахстане онлайн выросла с 15.6% (2019) до 17.7% (2020) за год, и продолжает расти. (12) В первом полугодии 2022 года объем рынка розничной онлайн-торговли составил 501 млрд тенге, а 93% всех покупок было совершено через мобильные телефоны. (13)
83% от всей электронной коммерции в Казахстане приходится на маркетплейсы. На данный момент на нашем рынке работает около 5 крупных маркетплейсов, с более чем двумя миллионами товаров, представленных на их площадках. Удобство размещения множества разных категорий товаров на единой платформе, без необходимости оформления заказов на нескольких сайтах, привлекает широкую аудиторию потребителей. Основными перспективами роста для подобных площадок станет расширение ассортимента товаров, улучшение качества доставки и распространение услуг по регионам, не ограничиваясь крупными городами Казахстана.
Путешествия в Казахстане – дорогое удовольствие
На момент 2022 года в Европе наблюдается интересный тренд – рост мобильности населения, несмотря на инфляцию. Это распространяется как на дальние поездки на собственном автомобиле (несмотря на рост цен на газ), так и на полеты заграницу.
В случае Казахстана цены все же останавливают многих потребителей от поездок за границу – 43% респондентов утверждают, что никогда не летали на самолетах именно из-за высоких цен. Внутренние маршруты пользуются бóльшим спросом (7.6 миллиона человек за год), чем международные авиарейсы (1.8 миллион человек за год), что отчасти объяснимо значительной разницей в ценах. Таким образом, можно выделить значительно меньшую мобильность наших потребителей. Также отмечается уже знакомая тенденция цифровизации продаж – большинство потребителей склонны к приобретению авиабилетов на онлайн-площадках, в то время как только 10% потребителей предпочитают приобретать авиабилеты офлайн. (14)
Популярность “экофрендли” продукции
Достоин упоминания актуальный тренд перехода на более экологичные продукты и рост осознанности в сфере эффективного производства как среди производителей, так и среди самих потребителей. Несмотря на то, что распространенность экопроизводства и активистских движений намного выше на Западе, в последние годы подобные течения набирают популярность и в Казахстане. По результатам опроса компании Simon-Kucher & Partners, за последние пять лет 85% респондентов стали больше склоняться к потреблению экофрендли продукции, и большая часть (32%) – миллениалы. (15)
Таким образом можно выделить актуальные тренды потребительского поведения в Казахстане:
Выводы
49% великобританцев и 60% американцев, до этого ни разу не совершавших онлайн-покупок, сделали это после начала пандемии. (16) На данный момент только 1 из 5 потребителей выражает серьезную обеспокоенность COVID-19, однако не стоит забывать, что потрясения от этого кризиса мирового масштаба не прошли бесследно. Мир бизнеса сейчас претерпевает резкие перемены и, по мнению экспертов, многие из новшеств, которые принесла с собой пандемия, приживутся и закрепятся в обществе. Потребители становятся избирательнее и осознаннее в своих приобретениях, требуя от производителей одновременно и высокого качества, и доступных цен. Бизнесам необходимо быть готовыми к адаптации к новым запросам и трендам на рынке, чтобы пережить нестабильную фазу перемен.
Развитие цифровой коммерции в Казахстане имеет свои отличительные особенности – наш уровень цифровизации занимает одну из лидирующих позиций в мире, несмотря на более низкий ВВП на душу населения, и область e-commerce все еще имеет большой потенциал для роста.
В ближайшие годы в Казахстане можно ожидать развитие направления e-commerce, перевес объемов продаж в сторону цифровой коммерции, расширение рынка маркетплейсов и интернет-площадок, включая как непосредственный ассортимент товаров, так и количество подобных площадок. Рост взвешенности и информированности покупателей в своем потреблении в связи с ухудшающейся финансовой ситуацией неизбежен и наблюдается уже сейчас. Также вероятно стабильное увеличение интереса и внимания к службам доставки, снижение спроса товаров не первой необходимости.
Источники