Стереотипы и мифы о выходе на российский рынок

Мне показался интересным пост Екатерины Кусковой (немецко-российская консалтинговая компания MARKETING-Complete, Кельн) по поводу стереотипов западных компаний, выходящих на российский рынок. Многие пункты, на мой взгляд, актуальны и для компаний, выходящих на рынок Казахстана (по моему личному опыту). Поэтому выкладываю полностью пост Екатерины плюс ее ответы на некоторые комментарии, высказанные в ходе обсуждения.

В этой статье я отразила несколько наблюдений из моей повседневной работы с западноевропейскими предприятиями, которые выходят на российский рынок, из общения со специалистами в Германии, а также из моей исследовательской деятельности. Это только небольшая выборка представлений о России в Европе. Я выбрала наиболее часто встречающиеся, независимо от отрасли. Конечно в разных категориях есть свои особенности, но эта статья – первый шаг к дискуссии.

Хотелось бы еще раз затронуть тему западных марок в России и их восприятия российскими потребителями. С какими убеждениями выходят западные фирмы на российский рынок и с какими особенностями потребительского поведения и регулирования рынка они сталкиваются в России?

Несколько примеров советов западных маркетологов для позиционирования в России:

— Российские потребители сильно сконцентрированы на престиж, статус и показ собственного достатка, поэтому предпочитают известные марки с достойным именем и упаковкой.
— В России большем успехом пользуется стратегия зонтичных брендов, так как потребители предпочитают сильные марки.
— Российские потребители считают, что производство в России ухудшает качество продуктов. Страна производителя играет здесь важную большую роль. Поэтому стоит хорошо продумать все детали коммуникации при переносе производства из западной Европы в Россию.
— В некоторых категориях потребители предпочитают российские марки (например шоколад или даже косметика). Здесь советские марки переживают ренессанс. Поэтому иногда выгодно перекупить существующую марку с советской историей.
— В России потребители любят экстравагантные решения, поэтому реклама должна иметь развлекательный характер или необычные решения.
— Потребители очень критично относятся к качеству продуктов, поэтому большим успехом пользуются пробные акции и дегустации.
— Российские потребители очень патриотичны, поэтому «российские элементы» должны обязательно присутствовать в рекламе: природа, литература, цитаты и герои из российских фильмов, искусство и.т.д.
— Также традиционная реклама с детьми и семьей хорошо подходит для консервативного потребителя в России.
— При выборе товаров большую роль играют советы друзей и членов семьи.
— Российские маркетологи и рекламные агентства не достигли уровня качества и развитости методики западных агентств, поэтому при выходе на российский рынок лучше пользоваться услугами западных специалистов с опытом в России.
— Многие даже склоняются к такому мнению: Самое главное наладить производство и иметь связи с местными властями. Российские потребители все равно не особенно притязательны и реагируют на звучные имена и яркие картинки, так что с позиционированием проблем не будет.

Российский рынок считается очень перспективным. Западноевропейский рынок очень насыщен, темпы роста здесь очень низкие, конкуренция высока. По сравнению со старой Европой Россия является «непаханым полем» с большим потенциалом. Поэтому очень многие немецкие компании и компании из других западноевропеских стран стремятся выйти в Россию. Но сталкиваются с большими проблемами: плохо развитая инфраструктура (особенно в регионах), проблемы с персоналом (текучка кадров в России очень высокая), коррумпированные власти (за каждую бумажку надо платить и иметь своих людей), концентрация на Москву и в связи с этим завышенные цены на офисы и.т.д. Также многие недооценивают важность личных контактов в России. Многие думают, что если есть хороший продукт, то это залог успеха. Но то, что надо знать дядю Васю в Ашане, чтобы назначить с ним встречу, или заплатить за эту встречу, вызывает большое удивление. Далее – обсуждаемые нами различия менталитетов и.т.д. И конечно не последнее, работа с западными агентствами, которые сами плохо разбираются в российских структурах. Но здесь коллеги быстро учатся:), так как консалтинговый рынок также намного более насыщен в Европе и многие хотят получить кусок пирога в России.

Согласны вы с этими высказываниями западных специалистов? Какие правила для выхода на российский рынок вы бы исправили или дополнили?

P.S. по поводу вложения ресурсов, это тоже хороший вопрос. Многие думают, что в России все растет само по себе и не надо вкладывать больших средств. В то время как например в Германии в персонал, развитие и рекламу вкладываются миллионы, в Россию хотят выйти подешевле. Это также является излюбленной ошибкой.