Роль откатов в развитии маркетинга

Кто работает на рынках B2B, включая маркетинговые исследования, если не сталкивался, то по меньшей мере слышал о такой «магической» штуке как «откат» — когда кто-то на стороне клиента отдает заказ подрядчику за определенную долю от суммы заказа. Видимо, зараза настолько распространилась, что некоторые профессиональные издания публикуют статьи, где вполне серьезно откаты рассматриваются как элемент профессиональной работы.

На сайте Маркетинг в России опубликована реплика Тимофея Павлова по этому поводу «Откат как часть маркетингового микса». Даю здесь целиком эту статью и комментарии по ее поводу.

Откат как часть маркетингового микса

Автор текста Тимофей Павлов.

Недавно впервые наткнулся на январско-февральский номер журнала «Маркетинг менеджмент». Раньше этот журнал ни разу не читал и не встречал. Меня заинтересовал блок статей про B2B маркетинг, так как я в ближайшее время собираюсь покинуть FMCG и окунуться во второй раз в B2B. Ряд статей был довольно интересным. Однако, неприятно поразила статья под названием «Лояльность на рынках B2B: как ее добиться?». И я решил поделиться своим мнением на страницах нашего сообщества, так как просто не смог оставить этот опус без внимания.

Автор статьи, господин Гаврилюк, презентовал маркетинговому сообществу опус на 4 страницы. На 2 страницах он пространно рассуждал об основах лояльности и ее основных факторах, а затем, полные две страницы посвятил теме «откатов», расписывая в деталях и смакуя всю нехитрую технологию этого постыдного для любого профессионального менеджера, дела. вся статья звучала как гимн откату.

Поразило меня то, что сам журнал пропустил в печать данную статью. Мало того, что наша страна итак увязла в данном пороке, так еще и на профессиональных страницах, куда люди, обращаются за тем, чтобы получить профессиональные советы и узнать, как определять и предугадывать потребности клиентов, они натыкаются на такого вот эксперта. Этот эксперт, по сути, дает резюме: «а зачем напрягаться, плати откат, и все будет в порядке. И вот как это надо делать!»

С моей точки зрения откат – это самое последнее дело и вот ключевые и очень прагматические аргументы против них. Платя откаты, вы:

1) Меньше всего заботитесь о партнерстве и потребностях клиента, так как действуете против него, развращая или потворствуя развращению сотрудника вашего партнера.

2) Не даете самой компании-партнеру делать выбор в пользу правильного продукта по принципу цена/качество и, в конечном счете, за это поплатитесь, когда партнер узнает, что вы корумпируете его сотрудников.

3) Развращаете своих сотрудников, которые вовлечены в процесс отката. Теперь вместо того, чтобы искать возможности идентификации реальных и возможных, скрытых потребностей клиента, которые могут развить совместный бизнес, ваши люди знают, что есть более короткий путь – дать на лапу. Поиск путей им больше не нужен. Этим вы тормозите их развитие, как профессионалов, но есть еще и фактор коррупции. Человек, который дает взятку, в какой то момент захочет получить ее часть, а проконтролировать откат очень трудно, его дают в конверте.

4) Садитесь на иглу, с которой нет дороги обратно. Теперь сотрудник партнера, начнет вас доить при любой удобной возможности. Более интересное предложение конкурентов, новые продукты конкурентов, своевременная оплата. И если его уволят, то плакали ваши денежки, которые вы занесли.

5) Потеряете клиента, как только факт коррупции обнаружится. В контрактах наиболее значимых клиентов, крупных компаний факты коррупции прописаны с большими штрафами и расторжением партнерства.

Я не хочу сказать, что можно работать на 100% без откатов! Хотя, почему нет! Можно и надо к этому стремиться. От себя могу сказать, что придя в B2B commodity бизнес в 2006 из FMCG, я столкнулся с тем, что в компании существовала практика откатов. Отменив ее полностью, мы не потеряли ни одного клиента. Правда, были сложности в привлечении новых, которым конкуренты платили откаты, но, поверьте, какими изобретательными стали наши продавцы. через, полгода они изобрели многоуровневую программу лояльности, равной которой не было в отрасли. И без откатов.

В итоге хочу спросить ваше мнение:

Откаты – могут быть частью системного маркетингового микса или нет?

Имеет ли смысл обсуждать в деталях технологию откатов на страницах маркетинговых изданий, не давая этому факту моральную и профессиональную оценку?

Спасибо за внимание и буду признателен за ваши комментарии.

Ссылка на журнал «Маркетинг Менеджмент», Январь-февраль /2011/ # 1-2 (54 -55). www.marketing-magazine.ru

Комментарии:

olegmakarov

on Сен 29, 2011

@ 14:07:

Да, Тимофей, это реально тупость.

Даже комментировать не хочу.

souheil

on Сен 29, 2011

@ 15:30:

Хотелось поверить, что нас ждет новая эра «»Бизнеса в России», если честно мне бесит когда меня спрашивают «На западе тоже самое наверное все на откатах не так ли» … Ответ, нет на западе бизнес делается без откатов … и даже в Африке стало нормально делать бизнес с крупными компаниями честным путем, именно выигрываешь за счет качество и цены, так что пора задуматься русским чиновникам и русским бизнесменам, как им жить и работать без откатов))))

Виктор Копченков

on Сен 29, 2011

@ 15:41:

Обсуждение коллег в Гильдии маркетологов http://www.facebook.com/groups/marketologi/?id=214115591986354

олег

on Сен 30, 2011

@ 0:13:

Считаю данное явление (преступление) полнейшим форс-мажором, т.к. оно нарушает правила игры рынка, т.е. лишает возможности других участников рынка попасть на данную площадку. Также такое явление ведет в монополизации (как правильно замечено развращает…). Бичом нашего рынка (потребительских товаров) бонусы торговых сетей. Как бороться с этим? Первое мерами государственного воздействия (что мало эффективно, как показала практика (коррупция и т.д.)). Второе создавая союзы промышленников (это достаточно эффективно показали алкогольщики)…

olegmakarov

on Окт 4, 2011

@ 13:28:

Откаты, если вычесть из них и криминальную и моральную (аморальную, точнее) составляющие – всё равно остаются крайне неэффективным инструментом.

Почему?

Не вдаваясь в теорию (кто хочет, может погуглить «модель трёх ключей») скажу так:

Давая откат сотруднику клиента, вы гарантируете себе, что этот клиент никогда не будет лоялен к вашей компании, а также то, что рано или поздно вы его потеряете (когда ваш конкурент сможет предложить лучшие условия отката).

Если взять моральную сторону, откат (соучастие в краже) это грех, по-моему, согласно любой религии.

Если же взять криминальную сторону, могу сказать, что однажды мой знакомый попался на операции ОБЭПа, когда давал деньги страшному жулику-закупщику. Еле вытащили. Потом он сказал мне, что это были самые страшные три дня в его жизни.

Оно вам надо?

Борис

on Окт 4, 2011

@ 13:45:

Здесь еще имеет значение такой элемент, как проекты, которые заказываются чисто ради осваивания бюджета. В таких случаях имеет крайне слабое значение качество проекта, никому не нужный отчет просто ложится на полку. Вот в таких случаях откатные схемы наиболее и применимы – если клиенту все равно каков результат, вполне вероятно, что ему будет небезразлично материальное вознаграждение (собственно, откат).

Мое мнение – надо в первую очередь бороться с такими вот бессмысленными проектами. Избавимся от них – избавимся и от откатов.

olegmakarov

on Окт 4, 2011

@ 13:53:

Борис, то, о чём вы говорите, не имеет отношения к бизнесу. Это хищения государственных средств, совершаемые организованной группой лиц по предварительному сговору.

Бизнес тут только в роли инструмента хищения.

Я бы предложил не смешивать распил и откат.

инга скворцова

on Окт 4, 2011

@ 14:16:

Как сявзаны откат и маркетинг -микс? Откат не предполагает профессионального подхода ,любой менеджер (профессия условна) может этим заниматься (сейчас не о моральной ,правовой и другой стороне). Марктетинг -микс предполагает маркетинговый подход,наличие стратегии, программ и т.д.

Откат может быть (увы) в любой отрасли и к маркетингу не имеет никакого отношения. И в любом случае эти люди расписываются в полной профессиональной беспомощности и несостоятельности.

Кроме всего прочего такие публикации наводят тень на всех маркетолов (знаем, КАК они работают) и то,что это опубликовано очень настораживает.

Борис

on Окт 4, 2011

@ 14:25:

2olegmakarov:

Ни фига подобного. Распил и государство в большинстве случаев тут не при делах – компании выделяют на маркетинг определенный бюджет, а маркетологи к концу года часто обнаруживают, что потратили только, скажем, половину. И, чтобы им на следующий год бюджет не урезали, они спешно начинают заказывать исследования, какие – неважно, лишь бы освоить и отчитаться.

Виктор Демидов

on Окт 4, 2011

@ 14:57:

Если позволите, взгляд со стороны исполнителя маркетинговых проектов (полиграфия). У нас 95 процентов агентств работают с откатными схемами разной степени наглости и величины. В отрасли есть только одна-две типографии, которые якобы, по слухам, не работают с откатчиками.

Вся остальная отрасль регулярно возвращает. И любой типограф с опытом на рынке знает, что крупные сетевые агенства работают только с откатом.

Суммы поражают.

Алексей

on Окт 4, 2011

@ 21:17:

2 Виктор Демидов: добавлю и поддержу со стороны опытного заказчика 🙂

Сметы сетевых агентств на полиграфию существенно зпвшены даже с учетом АК. Простое решение – заказывать напрямую у типографий. Но, даже при отсутствии злого умысла и мотивации работать с сетевыми агентствами, трудности заведения во внутреннюю систему новых поставщиков часто перевешивают экономию. К тому же отделы закупок крупных заказчиков часто «в доле».

Виктор Демидов

on Окт 5, 2011

@ 9:24:

Алексей!

Мы то целиком и полностью «за» работу напрямую и даже готовы развивать клиентский сервис для такого рода прямых заказчиков, но, как вы правильно заметили, разницы сточки зрения откатов никакой – все в доле(

Кстати пришлагашю посотрудничать:))