Что такое маркетинговое исследование, его цели и задачи? (6 классических определений)

Как обещал в предыдущем посте, постараюсь ответить на «студенческие» вопросы о маркетинговых исследованиях. Сегодня – это вопросы:

— что такое «маркетинговое исследование»?

— каковы основные цели и задачи маркетинговых исследований?

 Для основательности решил взять определения из признанных источников с авторитетными авторами: Нэреш Малхотра, Филип Котлер, Гилберт Черчилль, Томас Киннеар, а также из профессиональных ассоциаций – Американской Ассоциации Маркетинга и ESOMAR.

№1. Определение Американской Ассоциации Маркетинга

 «Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:

• Для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;
• Для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
• Для мониторинга эффективности маркетинговых действий;
• Для улучшения понимания маркетинга.

В ходе МИ уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем, разрабатывается методика сбора информации, собираются данные, анализируются результаты, обобщаются выводы и предоставляются рекомендации»

(Нэреш К.Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е издание. М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007., с.40)

 №2. Определение Нэреш К.Малхотра

 Маркетинговые исследования (marketing research) – это систематическое выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

 «систематические»… означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах МИ. Действия на каждом этапе должны быть методологически обоснованными, хорошо  задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В МИ используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительны выдвинутых идей и гипотез.

 Задача МИ – предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводиться беспристрастно.

 (Нэреш К.Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е издание. М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007., с.41)

 №3. Определение Adam Philips (ESOMAR)

 Что такое Маркетинговое Исследование (Market Research)?

 Маркетинговое исследование, включающее в себя также социальные исследования и опросы общественного мнения, это систематический сбор и анализ информации о лицах и организациях с использованием статистических и аналитических методов и техник прикладных социальных наук для получения понимания или для поддержки принятия решения.

(Market Research. Handbook. 5^th Edition. ESOMAR WORLD RESEARCH PUBLICATION. Edited by Mario van Hamersveld, Cees de Bont. John Wiley&Sons, Ltd, с.38)

 №4. Определение Гилберта А.Черчилль

 Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере в одной из четырех областей.

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.
2. Оценка данных мероприятий.
3. Оценка эффективности их реализации.
4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

(Маркетинговые исследования. Гилберт А.Черчилль, Питер, 2003, с.22)

 №5. Определение Thomas C.Kinnear, James R.Taylor 

 Что такое маркетинговое исследование? .. В нашем случае необходимо включить в определение 4 понятия. Это (1) систематичность, (2) объективность, (3) информация, и (4) принятие решений. Следовательно, наше определение: маркетинговое исследование – это систематический и объективный способ развития и предоставления информации для принятия решений в маркетинговом управлении.

«Систематический» означает, что исследовательский проект требует хорошей организации и планирования: предварительно должны быть определены стратегические и тактические аспекты дизайна исследования, также следует уточнить ожидания по характеру собираемых данных и по способу их анализа.

«Объективность» подразумевает стремление исследований к беспристрастности и к бесстрастию.

«Информация и Процесс принятия решений»… Важно отметить, что эти два элемента отличают маркетинговое исследования от исследований в других сферах. Изначальная цель маркетингового исследования – это обеспечение информацией (не данными) процесса принятия управленческих решений.

(MARKETING RESEARCH. An applied approach. Second edition. Thomas C.Kinnear, James R.Taylor. 1983, McGRAW-HILL BOOK COMPANY, с.16)

 №6. Определение Филипа Котлера и Гари Армстронга

 Маркетинговое исследование – систематическое, комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания.

 Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов: выявление проблемы и определение целей исследования; разработка плана исследования; реализация плана исследования; обработка и представление полученных результатов.

(ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер.с англ. – М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2009. Филип Котлер, Гари Армстронг, с.217)

Отмечу то, что мне кажется важным выделить:

— маркетинговое исследование включено в цикл маркетинга и обусловлено задачами маркетинга

— маркетинговое исследование должно снижать риски при принятии маркетинговых решений, вызванные неопределенностью ситуации. Нельзя считать МИ – «панацеей», которая сделает решение очевидным, и нельзя считать МИ излишним звеном («исследование покажет, что итак известно»)

— основная цель МИ – обеспечить клиента информацией, помогающей принять оптимальное маркетинговое решение. При этом нужно иметь в виду, что на принятие решения оказывают влияние и прочие внутренние и внешние факторы.