Тенденции потребительских рынков Казахстана (2006-2010 гг)

Предлагаю вашему вниманию аналитическую статью нашего партнера Талгата Ергалиева «ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ: небаланс», которая была опубликована в деловом издании National Business (№6, 2011). В статье на данных статистики, исследований, экспертных оценок 2005-2011 гг дается глубокий анализ состояния и тенденций потребительских рынков Казахстана. Я приведу несколько цитат.

О тенденциях в демографии

«Начиная с 17 лет, наблюдается эффект замещения более многочисленным следующим поколением. Так, отношение возраста «17-29» к «30-41», «30-41» к «42-53»,
«42-53» к «54-65» в 2010 году составило соответственно 1,4, 1,13 и 1,79. С одной стороны, это говорит о возможности замены рабочих мест по мере выбытия старших поколений из трудовой деятельности. С другой, и это более объективно, вероятна ситуация дефицита на рынке труда и роста безработицы в условиях продолжительной трудовой деятельности и проблем с созданием ежегодно большого числа новых рабочих мест. Приход более многочисленных молодых поколений не предполагает и равнозначного увеличения числа платежеспособных потребителей. Что это может означать для потребительских рынков? Количество потребителей растет с каждым годом, причем они поступают уже вооруженными знаниями о современных и новейших продуктах и брендах. Однако их покупательская способность зависит не только от осведомленности, что безусловно важно, но и от постоянного дохода и/или возможности
получения потребительских и иных кредитов. И здесь кроется системная ошибка потребительских рынков – количество рабочих мест или проектов, где можно заработать, для новых поколений ограничено.
Все хорошие места заняты…

В худшем варианте мы можем получить «арабскую улицу» – безработную озлобленную молодежь. Но и в других вариантах не лучше: гастарбайтерство в соседние страны, сотни тысяч сезонных рабочих, молодежь без постоянного места работы. И растущее потребление в экономическом ценовом сегменте, без перехода
в средний сегмент.»

О домохозяйствах

Увеличивается число домохозяйств «женщина с ребенком».

«На протяжении 2006-2009 годов ежегодно образуется 172-182 тыс. новых домохозяйств: 136-146 новых супружеских пар и 36-40 тыс. разведенных.»

«Как показывает распределение домохозяйств по доходу, использованному на потребление, те из них, которые имеют более высокий уровень, чаще возглавляются женщинами. Не вдаваясь в причины этого явления, можно констатировать, что в таких домохозяйствах именно они принимают решения по расходам. Пожалуй, женщины являются более предпочтительной аудиторией для маркетинговых коммуникаций, в то время как обычной практикой в рекламе, созданной в нашей стране, является фокус на мужчинах и их интересах. Пора отходить от приевшегося образа женщины-домохозяйки – в современной городской семье работают оба. Сегодня жена, «работающая» домохозяйкой, – это привилегия высшего среднего класса и далее по восходящей, а вовсе не массовое явление.»

О профессиях и видах деятельности

«Доля наиболее платежеспособных работников составила в 2010 году 51% от всего занятого населения, в том числе руководители – 6%, специалисты высшего и среднего уровня квалификации – 14% и 10%, квалифицированные рабочие – 10%, квалифицированные работники сельского хозяйства – 12%. Интересно, что и в 2006 году эти группы составляли тот же 51%. В абсолютных значениях за этот период в рассматриваемых группах произошел рост численности с 3,8 до 4,2 млн человек.»

«Особая потребительская группа – специалисты, работающие в профессиональных услугах (business-to-business). Их расчетная численность составила 190 тыс. человек и, не считая элиту и группы из неформальной экономики, «новые профессионалы» представляются одной из наиболее интересных в потребительском плане аудиторий. Часто выступая trendsetter’ами, они являются одними из лидеров в потреблении ипотечного кредитования, автокредитования, компьютерной техники, сотовой связи, мобильных устройств и гаджетов, товаров через интернет, брендированной одежды (приобретенной в стра-
не, а не в загранпоездках), специализированных ресторанов и кафе (кофейни, пиццерии, пабы).
Что касается элитных групп, их потребительская активность уже в значительной степени вынесена за пределы страны – приобретение недвижимости, luxury goods, одежды, расходы в сегменте HoReCa (отели, рестораны, кафе), образование детей.»

О динамике потребления

«Потребление продуктов питания на душу населения в 2005-2010 годах увеличилось, в том числе по сахару, шоколаду, кондитерским изделиям – на 4%, по хлебопродуктам и крупяным изделиям – на 7%, по молоку и молочным продуктам – на 8%, по рыбе и морепродуктам – на 14%, по яйцам – на 20%, по маслам и
жирам – на 22%, по мясу и мясопродуктам – на 33%, по фруктам – на 33%. Интересно, что не возросло потребление овощей (без картофеля), оставшись на уровне 5,9 кг, а по картофелю пошло снижение на 10%, до 3,5 кг в месяц на душу населения. Налицо улучшение рациона питания казахстанцев как в целом, так и относительно здоровой пищи – фрукты, рыба и морепродукты.

Обеспеченность населения товарами длительного пользования выросла за последние несколько лет. Так, наличие стиральных машин (штук на 100 семей) выросло с 2005 по 2009 годы на 6% (достигнув 117% охвата), телевизоров – на 13% (185%), холодильников – на 17% (148%), магнитофонов и видеомагнитофонов – на 34% (213%), пылесосов – на 52% (132%), компьютеров – на 213% (25%). Очевидно, что первичное насыщение
рынка бытовой техники уже произошло, а кризис помешал ее активному обновлению. Исключение составляет рынок компьютерной техники, но здесь рост обусловлен, главным образом, технологическим фактором – стационарные PC заменяются на ноутбуки.»

О потребительском кредитовании

«Кредитование физических лиц в 2000-х сильно усилило потребление, создав иллюзию значительного роста благосостояния. Та его часть, которую можно отнести к среднему классу, в силу достаточности доходов для возможности кредитоваться и своей растущей потребительской активности, стала самой привлекательной группой банковских клиентов.

К 2008 году было выдано потребительских кредитов на 424 млрд тенге, ипотечных – на 650 млрд, на строительство жилья – 85 млрд (табл. 9). В совокупности это почти в 1,5 раза больше розничного товарооборота продовольственных товаров в том же году. По состоянию на 01.07.2011 года объемы выданных кредитов составили соответственно 335 млрд, 701 млрд и 52 млрд тенге. Начиная с 2008 года, постепенно произошла переоценка возможностей кредитования для потребительских целей и его последствий для личного или семейного бюджета. То, что двумя годами ранее было благом, стало бичом. Вдруг стало ясно, что взятые когда-то кредиты отвлекают денежные средства от текущих расходов. Просроченная задолженность по кредитам на потребительские цели составила на июль 2011 года 153 млрд тенге, на строительство и приобретение жилья – 69 млрд (табл. 10). Эти суммы можно смело относить на изъятые из настоящего и будущего потребления домохозяйств. Следует учитывать и психологические последствия «кредитного отравления».

Таким образом, первый опыт масштабного применения кредитов для физических лиц, вначале приведший к потребительскому буму, в настоящее время не особо увеличивает покупательскую способность населения.»

О розничной торговле

Согласно данным АРКС за период с 2005 по 2009 годы, объем площадей торговых предприятий увеличился с 1,8 млн кв. м до 2,8 млн или на 53%. Отчасти это связано с бумом на рынке недвижимости, когда инвестиционная привлекательность розничной торговли усилилась ростом и ожиданием дальнейшего
увеличения цен на коммерческую недвижимость. В этом же периоде банки массово кредитовали как торговые предприятия, так и население через потребительские кредиты.

Важным качественным показателем развития розничной торговли является консолидация рынка, под которой подразумевается товарооборот/продажи, осуществляемые торговыми предприятиями, представленными несколькими розничными торговыми точками, то есть сетью магазинов или торговой сетью. В Казахстане консолидированность рынка продовольственных товаров, согласно данным Ассоциации компаний розничной торговли РФ, составляет не более 5%, тогда как в России – 11%, Чехии – 49%, США – 55%, Германии – 80%. Все еще наблюдается превалирование торговли на рынках, на долю которых приходится 51% объема товарооборота и 67% торговых площадей.

Таким образом, современные форматы розничной торговли пока не доминируют на рынке. Мало того, продажа и закрытие нескольких торговых сетей ставит большой вопрос по развитию ритейла в среднесрочной перспективе. Формат «магазины у дома», несмотря на отсутствие качественного развития, остается основным элементом товаропроводящей сети по всей стране.»

«Торговля продовольственными товарами в 2005-2009 годах увеличилась в 1,9 раз, непродовольственными – в 1,76 раза… Но такой выдающийся рост скрывает в себе значительную инфляционную составляющую.

Видно, что в продовольственной рознице фактически произошло снижение торговли в физических объемах, а мнимый рост стоимостных показателей был обеспечен ценовым фактором.

Таким образом, самым прорывным за последние несколько лет для продовольственных рынков следует назвать 2006 год…»