Ёмкость и размер рынка

Небольшой пост о разнице между размером (market size) и ёмкостью рынка (market capacity). Почему то часто эти понятия путают. В посте  попробуем разобраться:

• Чем отличаются размер рынка от емкости рынка
• Для чего используются показатели размера и емкости рынка
• Какие существуют методики расчета размера и емкости рынка

Емкость рынка – это максимальный объем продаж, который может быть достигнут в течение определенного периода. Емкость рынка представляет собой абстрактную, теоретическую величину необходимую компании для представления о возможностях и мере насыщения рынка. На большинстве рынков точно определить ёмкость не представляется возможным, т.к. само понятие потенциальной продажи зависит от большого количества факторов, учесть которые при расчете емкости рынка крайне сложно.

Универсальных методов расчета ёмкости рынка не существует, каждый рынок уникален в потребительском поведении своих покупателей. В обобщенном виде методика расчета емкости рынка сводиться к попытке:

1. представить типичного потребителя (с определением социально-демографических или иных характеристик)
2. понять сколько в среднем исследуемого продукта типичный клиент потребляет  за расчетный период
3. данные умножаются на сумму типичных/потенциальных клиентов на определенной территории

Часто для определения ёмкости рынка приходится использовать метод количественных опросов, т.к. данных по потребительскому поведению (привычках, объемах и частоте покупки) просто нет. Но для определения ёмкости также можно использовать и кабинетные маркетинговые исследования. Обычно к кабинетным исследованиям при определении ёмкости рынка прибегают в случае ограниченных бюджетов и  сроков. При таком методе можно рассчитать ёмкость рынка достаточно быстро, но нужно быть готовым и к более высокой ошибке.

В отличие от емкости, размер рынка (объем рынка) исключительно практичный показатель и отражает реальные продажи товаров или услуг (в денежном или натуральном выражении) на определенной территории за определенный период. Показатель используется для понимания положения компании на рынке, для понимания динамики рынка, для анализа уровня конкуренции и много чего прочего.

Методик расчета размера рынка множество. Приведу чаще встречающуюся классификацию методов:

• на основе структурных характеристик;
• по объемам производства;
• по объемам потребления;
• по объемам продаж;
• косвенными методами.

На основе структурных характеристик

Наиболее часто встречающейся (из-за своей доступности) методикой определения объема рынка является методика на основе структурных характеристик. При таком подсчете учитываются данные официальной статистики о производстве, импорте, экспорте  исследуемого товара с учетом остатков на начало и конец исследуемого периода. Этот метод удобен при расчете размера рынка страны или крупного региона. Также необходимо помнить об искажениях в данных официальной статистики («серый» импорт, контрафактная продукции и проч.).

По объемам производства

В случаях, когда рынок формируется небольшим количеством локальных производителей, и он достаточно прозрачен, можно применять метод оценки размера рынка по объемам производства. Например, таким методом легко рассчитать объем рынка жилищного строительства в Казахстане.

По объемам потребления

При расчете этим методом необходимо учитывать потребительское поведение, понимать частоту покупок, объемы покупок и характеристики покупателей (для их дальнейшей сегментации). Обычно для расчета размера рынка этим методом проводятся количественные исследования в виде телефонных или личных опросов. Также для понимания потребительского поведения можно привлекать экспертов. Метод расчета по объемам потребления обычно используется на FMCG рынках.

По объемам продаж

Используя этот метод, мы учитываем объемы продаж всех крупных игроков рынка. К этой методике относятся исследования Retail Audit (Аудит розничной торговли), опрос торговых компаний или экспертный опрос крупных дистрибьюторов. Например для того чтобы рассчитать объем рынка новых легковых автомобилей в Алматы, необходимо узнать объемы продаж всех автосалонов города. Суммировав их мы будем близки к размеру этого рынка.

Косвенные методы

1. По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка Казахстана. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований.
2. По смежным рынкам. Например, размер частотных преобразователей используемых на электродвигателях можно рассчитать, зная размер рынка самих электродвигателей и долю применяемости частотных преобразователей.
3. Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Например, размер рынка колбасных изделий можно рассчитать, зная норму потребления этих продуктов на одно человека.
4. Экстраполяция или прогнозирование. Если у Вас имеется достаточно большой объем исторических данных по вашему рынку,  и вы понимаете логику развития своего рынка вы смело сможете рассчитать размер рынка на бедующий  период.

Важные моменты при расчете ёмкости и размера рынка:

• Для расчета этих показателей лучше комбинировать несколько методик, это значительно снизит ошибку в расчетах
• Если Вы ограничены в сроках или бюджетах, или если Вам не требуется высокая точность данных, идеальным для Вас будет расчет на основании вторичных данных (кабинетные маркетинговые исследования)
• Не опирайтесь в расчетах лишь на «качественные» методы, всегда дополняйте их количественными данными. Нельзя говорить о размере рынка проведя лишь серию фокус групп.
• Будьте осторожны при расчетах в стоимостном выражении, правильно используйте данные о ценах на рынке.