Повышение эффективности присутствия в рознице. Международная практика и опыт RetailMetrics/BRIF

В октябре этого года совместно с Союзом Продовольственных предприятий Казахстана (СППК) и консалтинговой компанией «БТ Оценка и Консалтинг» мы провели Ритейл Форум «Ритейл в большом городе».

Мы решили создать площадку, где могли бы встретиться ритейлеры и производители и обсудить вопросы взаимодействия. Ведь обе стороны крайне заинтересованы в своем конечно клиенте — Покупателе.

BRIF Research Group выступил с презентацией «Повышение
эффективности присутствия в ритейле с помощью исследований. Международная практика и опыт RetailMetrics/BRIF». И здесь я даю резюме своего выступления:

Ритейл – это место встречи покупателя и производителя, денег и товара. Кроме того, это место столкновения многих конкурентов. Производителям отлично известно из собственного опыта, как сложно попасть на полки магазина и
занять там достойные места.

За полчаса, которые средний покупатель проводит в супермаркете, он проходит мимо рядов с 15000 товаров, упаковок, SKU. И при этом он выбирает всего лишь 10-12 товаров.

В таких условиях грамотный производитель старается использовать все возможности и инструменты для максимально эффективного присутствия в сети. Исследования находятся в арсенале такого инструментария и активно используются в международной практике.

Мы выделили 3 сферы, где производитель может повысить свою эффективность с помощью исследований:

1)     Мерчендайзинг – организация пространства, где покупатель соприкасается с товаром

2)     Персонал торговой точки, прежде всего, продавцы и консультанты

3)     Покупатели. Основная целевая аудитория как производителя, так и ритейлеров.

Умелый мерчендайзинг может повысить уровень продаж в точке на 15-25%. Использование исследований в этой сфере помогает производителям оптимизировать мерчендайзинг и коммуникации внутри магазина. Мы можем изучать положение конкурентов в ритейле, понимать свои слабые и сильные места и своевременно принимать правильные решения. Некоторые наши клиенты активно используют исследования для контроля и стимулирования своих отделов продаж, привязывая к результатам бонусные системы. Кроме того, на маркетинг и продвижение в точках продаж обычно выделяются большие бюджеты. Исследования помогают теми же средствами добиваться большего эффекта, либо экономить деньги, достигая того же результата.

В момент покупки товара до 80% покупателей могут изменить свой выбор в пользу того или иного бренда под влиянием продавца в точке. Поэтому очень важно изучать лояльность продавцов и обслуживающего персонала в ритейле к вашим брендам и товарам. Тем более что 2/3 продавцов говорят, что они при определенной
мотивации готовы быть лояльными к определенным поставщикам. С помощью исследований производитель может изучить отношение продавцов в ритейле к себе и к своим конкурентам, понять мотивацию продавцов и выстроить с учетом этого эффективную программу лояльности.

Так, например, по результатам одного из наших опросов продавцов выяснилось, что в работе с поставщиками и их торговыми представителями наиболее важными факторами являются своевременная доставка и отсутствие просроченного и бракованного товара. Эти три фактора набрали 9,6-9,8 баллов из 10 возможных.

И конечно же, важно исследовать поведение и мотивацию покупателей в точке продаж. Около 60% покупателей ответили, что в момент посещения магазина они обычно совершают покупки помимо запланированных. То есть тщательно исследуя поведение и мотивацию покупателя, факторы, влияющие на его выбор, производитель может понять: Где, Когда и Как можно повлиять на покупателя.

Так, например, в ходе одного из наших опросов в магазинах мы выяснили, что 68% опрошенных решили купить газированный напиток изучаемого бренда уже в самом магазине, и только 32% запланировали его купить раньше.

Таким образом, исследования мерчендайзинга и коммуникаций, лояльности продавцов, мотивации и поведения покупателей в точках продаж и их грамотное использование дают производителям

— повышение эффективности отдела продаж;

— оптимизацию мерчендайзинга и коммуникаций в точках;

— оптимизацию маркетингового бюджета в ритейле;

— повышение лояльности продавцов;

— влияние на мотивацию покупателей;

— понимание региональной специфики ритейла.