Влияние кризиса на поведение заказчиков маркетинговых исследований (Казахстан)

Хочу поделиться некоторыми выводами из нашего собственного исследования. В прошлом году мы затеяли опрос среди наших клиентов, чтобы понять — каких изменений стоит ожидать в поведении компаний, которые являются регулярными заказчиками marketing research в Казахстане. Это не является в строгом смысле слова количественным опросом (опрошено около 30 клиентов), скорее экспертные интервью с полуформализованным вопросником. Нам важно было понять тенденции в поведении клиентов BRIF Research Group по marketing research в период кризиса в Казахстане. Думаю, это можно расширить и на казахстанский исследовательский рынок в целом.

Собираюсь посвятить этому несколько постов. Сегодня выкладываю первый:

Изменение маркетингового поведения компаний в период кризиса

— Результаты исследования показывают, что традиционное среднесрочное маркетинговое планирование (1-3-5 лет) дополняется оперативным, краткосрочным планированием (1-3-6 месяцев)

— Бюджеты на маркетинговые исследования сокращаются на 20-30%. Мы полагаем, что при этом значимость исследования как функции в общем комплексе маркетинга существенно повышается (это – глаза и уши, определяющие качество реагирования на быстро меняющиеся обстоятельства в ситуации неопределенности)
— Вероятнее всего, значительная часть клиентов с малыми и средними бюджетами на маркетинговые исследования сократят затраты на исследования до минимума или до нуля и будут обходиться своими силами при сборе и анализе информации

— Часть клиентов со средними бюджетами и большинство клиентов с крупными бюджетами будут сокращать расходы на маркетинговые исследования на 15-20%

— Из числа активных потребителей маркетинговых исследований выпадают финансовый сектор и сектор недвижимости

— Резко снижаются заказы на анализ рынков под инвестиционные проекты

— В числе наиболее активных заказчиков остаются компании FMCG сектора (напитки, табак и др.), фармацевтические компании, телекоммуникационный сектор

— Чтобы сократить затраты на исследования, более половины клиентов готовы разрабатывать вопросники и анализировать данные своими силами

— В период кризиса клиенты отказываются от исследований, направленных на решение долгосрочных и стратегических задач (например, сегментирование потребителей) и фокусируются на задачах краткосрочных и оперативных, позволяющих быстро реагировать на изменения поведения потребителей и конкурентной ситуации, а также тестировать новые продукты и упаковки

— В первую тройку задач для маркетинговых исследований попали такие, как:
1) оценка уровня удовлетворенности потребителей
2) определение уровня осведомленности и использования услуг/продуктов
3) анализ конкурентной среды
— По результатам исследования можно увидеть специфику информационных маркетинговых задач по некоторым секторам:
Для FMCG сектора – наиболее актуальны такие задачи: 1) Оценка уровня удовлетворенности потребителей, 2) Анализ конкурентной среды, 3) Оценка имиджа компании/марки, 4) Ценовой анализ, 5) Запуск нового продукта

Для Финансового сектора – наиболее актуальны такие задачи: 1) Оценка уровня удовлетворенности потребителей, 2) Изучение потребностей и ожиданий целевой аудитории, 3) Оценка объема и структуры рынка, 4) Оценка качества обслуживания

Для Фармацевтического сектора – наиболее актуальны такие задачи: 1) Определение уровня осведомленности и использования услуг/продуктов, 2) Ценовой анализ, 3) Тенденции и прогнозы развития рынка, 4) Определение эффективных средств коммуникации с конечным потребителем

Для Телекоммуникационного сектора – наиболее актуальны такие задачи: 1) Оценка уровня удовлетворенности потребителей, 2) Определение уровня осведомленности и использования услуг/продуктов, 3) Анализ конкурентной среды, 3) Оценка качества обслуживания, 4) Тестирование концепции, рекламы, лого, слоганов
— В случае, если период сосредоточенности клиентов на решении оперативных задач затянется, то возникает реальная опасность потерять «перспективу» и пропустить «тектонические» сдвиги на своих рынках. Соответственно, это может привести к упущению значительных возможностей или к принятию стратегически ошибочных решений