Модерирование фокус-групп

«Талантом собеседника отличается не тот, кто охотно говорит сам,а тот, с кем охотно говорят другие»

Жан Лабрюйер (французский моралист, XVII век)

Мне как модератору часто приходится слышать о своей работе: «Какая у Вас несложная работа, сидишь, пьешь чай, болтаешь с людьми на разные темы, за это еще и деньги получаешь. Как хорошо! Не работа, а сказка». Давайте попробуем разобраться все ли так просто, как, возможно, думают окружающие.

Работа модератора настолько интересная, насколько и непростая. Работая модератором фокус-групп много лет, я отметила для себя несомненные плюсы своей работы — это постоянный источник получения новой информации, непрерывный процесс развития и совершенствования, это возможность общения с новыми людьми (помимо общения с коллегами, модератор много общается с участниками, клиентами, субподрядчиками и т.д. и т.п.). Скучно модератору не бывает никогда!

Несмотря на большое количество источников взаимодействия с людьми, основной работой модератора является взаимодействие с участниками исследования. О них и пойдет речь в данной статье.

Люди все разные и уникальные. Несмотря на то, что обычно мы отбираем на фокус-группы людей со схожими параметрами (например, одной возрастной группы или потребителей определенной марки или определенной сферы деятельности и т.д.), характер каждого участника является уникальным.

Исходя из нашего опыта работы, мы можем классифицировать участников по типам, которые условно можно разделить на две группы: «те, кто помогает нам вести фокус-группу» и «те, кто препятствует данному процессу».

С союзниками модератора все достаточно просто и понятно. Это адекватные люди, достаточно коммуникабельные, открытые, в меру скромные, в меру активные, понимающие свою роль на фокус-группах, которым не нужно много раз объяснять, что от них требуется.

Большим счастьем для модератора считается, когда на группы попадают так называемые «светлые головы» и «генераторы идей», мнения которых не ограничиваются высказываниями «Мне нравится эта этикетка, потому что она красная», или верхом креатива не является очередная идея создания бутылки пива с ручкой или с выемками на бутылке для пальцев рук. Кроме способности находить новые инсайты (столь полезные и необходимые для наших клиентов), данные участники становятся примером для других участников креативно мыслить.

Что касается деструктивных ролей участников, можно выделить 6 основных типов:

1. Конкурент модератора. Участник данной категории обычно в один момент осознает, что почему-то он в группе не главный и с этой ролью он явно не согласен, чему начинает активно препятствовать. Такие участники принимают активное участие в дискуссии, говорят громко (пытаются перекричать модератора), пытаются вставлять свои вопросы остальным участникам, гнут свою линию, игнорируют модератора.
2. Болтун. Название группы таких участников говорит само за себя. Данные участники конечно весьма полезны для исследования, как источник неисчерпаемой информации, но их минус, что они просто не дают шанса высказать свое мнение другим, менее коммуникабельным участникам, которым только остается «присоединиться» к мнению говорунов. Кроме того, такие участники часто думают, что их позвали просто поболтать. Чтобы дождаться ответа на конкретный вопрос, иногда приходится выслушивать не одну предысторию, что «когда-то, когда участница еще жила в Айнабулаке и не имела своей семьи, и все продукты покупала мама и эта мама купила один раз молоко, и оно не понравилось участнице, а потом в гостях ей не понравилось другое молоко и т.д. и т.д. и поэтому она покупает  такое то молоко».
3. Молчун. Антипод «болтуна» – «молчун». Тут все в точности наоборот. Получить от молчуна информацию очень сложно. Молчун – он же часто «соглашатель», так как по каким-либо причинам ему проще согласится с другими участниками, нежели высказать свою точку зрения. Как правило, польза от таких участников минимальная.
4. «Баба Яга против», он же по научному «антагонист». Есть и такие участники, которым никогда, ничего не нравится, они противники всего, и также как в литературных произведениях, на фокус-группах они выполняют роль «злодея», зачинщика конфликтов. Ситуация на фокус-группе особенно накаляется, когда таких героев попадется двое, либо когда все участники делятся на две противодействующие группы. Безобидная форма поведения антогониста – не высказывать никаких ценных мыслей или информации.
5. Весельчак. Наличие юмора у участников, проявляющегося в умеренной форме, безусловно, позитивно влияет на ход фокус-группы, участники раскрепощаются, расслабляются, группа проходит интересно и без напряжения, соответственно легко и быстро. Но, несмотря на позитивный настрой некоторых участников, часто модератору становится невесело от их присутствия на группах. Например, такому участнику становится смешно от всего, он пытается во всем найти повод для своих острот, часто носящих агрессивный характер, теряется серьезное отношение к обсуждаемым вопросам, и если данному настрою подвергается все участники и ситуация выходит из под контроля модератора, группа считается не целесообразной.
6. Казанова. Такие участники выявляются на группах, которые ведет привлекательная, молодая женщина — модератор. Чтобы привлечь к себе внимание модератора, такие участники часто переходят в группу «весельчаков».

Несмотря на наличие индивидуальных особенностей участников, каждый из них имеет право на участие в обсуждении темы исследования. Особенности участников никак не должны влиять в целом на качество исследования. Хорошего модератора можно отличить по тому, как он умело работает с аудиторией, используя всевозможные техники по работе с разными типами людьми. Профессиональному модератору практически любую непростую ситуацию, сложившуюся на группе, можно выправить и направить в нужное русло. Например, создав дружелюбную и доверительную обстановку, «молчуны», изначально молчавшие в силу своей скромности, могут раскрепоститься и перейти в категорию союзников.