3 совета: как правильно заказать и провести исследование корпоративной репутации (репутационный аудит)

Деловая репутация это ваш актив, который вам не принадлежит. Он находится в головах ваших партнеров, потребителей, в головах других людей. И чтобы им управлять, надо исследовать: что в этих головах? что думают о вас те люди, мнение которых может влиять на весь ваш бизнес?

БРИФ провел много исследований корпоративной репутации для компаний из банковского, нефтегазового, потребительского, телекоммуникационного секторов экономики, для образовательных и других учреждений. И практика показывает: для всех этих секторов при формулировании и планировании исследования репутации обязательно надо следовать этим 3 правилам. Иначе на выходе мы получим не инструмент для управления репутацией, а формальный отчет для сбора пыли на полке.

1. Постановка целей и задач исследования репутации должна вытекать из коммуникационной стратегии, которая является частью бизнес-стратегии.

Например, ставит ли телекоммуникационная компания себе задачу иметь самую лучшую репутацию среди других телеком-операторов в этой стране? Или она хочет быть в тройке самых известных компаний, независимо от сектора?

Кроме того, от стратегии зависит и по каким факторам репутации компания хочет быть лучше своих конкурентов: социальная ориентированность, лучшее качество продукции, уважение к местной культуре, и др.

Таким образом, чтобы правильно поставить задачи для исследования репутации, надо исходить из бизнес-стратегии и коммуникационной стратегии компании или организации. Это – первое, очень важное правило.

2. Определение целевых аудиторий для исследования репутации вытекает из простого правила – мнение каких групп важно для вашего бизнеса и его репутации. Какие люди могут значимо влиять на вашу репутацию, с одной стороны, и в глазах каких людей ваша репутация должна быть высокой, чтобы ваш бизнес был стабильным и успешным?

Специалисты называют такие группы словечком из английского – стейкхолдеры. Для каждого сектора, для каждой компании их набор различен. Кроме того, каждая из этих групп имеет свой вес, свою значимость для репутации. И они очень специфичны, эти группы. Поэтому для каждой группы надо правильно подбирать методику, инструменты, и часто, даже терминологию.

Перечислю некоторые, наиболее часто встречающиеся группы стейкхолдеров, которые изучаются в ходе репутационного исследования. Они здесь перечислены не в порядке значимости (в каждом проекте значимость/вес определяется индивидуально):

— Население (более широкая группа, чем потребители, так как репутация затрагивает не только потребителей)

— Потребители/Клиенты

— Эксперты по данной индустрии/сектору (особенно важны эксперты, активно выступающие на профессиональных форумах, пишущие статьи)

— Журналисты СМИ (часто есть журналисты, специализирующиеся на секторе, или теме)

— Сотрудники/Персонал (их роль в формировании репутации часто недооценивается, особенно в эпоху соцсетей)

— Партнеры/Важные поставщики

— Представители органов госуправления, правительства, депутаты

Конечно, это не весь возможный перечень.

Итак, верно определить целевые аудитории/стейкхолдеров для исследования, понять их значимость для формирования репутации компании, построить для каждой группы индивидуальный дизайн исследования, исходя из ее специфики. Это – второе, не менее важное правило подготовки и проведения репутационного исследования.

3. Третье «железное» правило: исследование должно быть независимым. То есть оно должно проводиться независимой компанией, это раз, и люди в ходе исследования не должны знать, что они участвуют в изучении вашей репутации, это два.

Мне кажется, то, что репутационное исследование должно проводиться независимой профессиональной компанией, понятно без дополнительных аргументов.

А второй момент становится понятным, если представить, что Василий Васильевич подходит к Петру Петровичу и в лоб говорит: тут Иван Иванович попросил меня узнать у вас, что вы о нем думаете. Что скажет Петр Петрович?

Поэтому для каждого такого проекта придумывается «легенда». Кроме того, опрос идет по целому списку таких компаний, где клиентская компания – одна из списка.

Независимость репутационного исследования – совершенно необходимое и базовое условие его достоверности. Таково третье правило.

Я собираюсь продолжить серию постов, посвященных технологии репутационных исследований (так называемый – репутационный аудит). Если же будут вопросы, обращайтесь. Мой электронный адрес: aruzanov@brif.kz