Ключевые правила модератора фокус-групп

В прошлый раз я описала разные типы участников фокус-групп. Сегодня продолжу рассказ о нашей «кухне» – о работе «качественника» и детально расскажу о том, кто такие модераторы фокус – групп и зачем они нужны.

Иногда слышу от клиентов , что они сами проводят фокус – группы (например, в компании среди сотрудников), или глубинные интервью (например, в ходе домашних визитов).

Но, в основном, клиенты обращаются за профессиональным модерированием и тому есть свои причины. По сути, каждый человек может стать модератором и успешно проводить дискуссии с потребителями, если он обладает соответствующими качествами. Прочитав эту статью, каждый сможет для себя понять, обладает ли он качествами модератора. Возможно, вам это позволит лучше понять, что стоит ожидать от модератора и какие требования к нему следует предъявлять.

Конечно, для модератора самое важное успешное проведение фокус – группы / глубинного интервью и т.д., то есть достичь цели исследования. Что это значит в контексте фокус – групп? Для успешного проведения ФГ модератор должен уметь:

• Следить за динамикой. Это одно из самых важных требований к модератору, поэтому на данном пункте я более подробно остановлюсь ниже.
• Не влиять на группу. Не противоречить каким бы то ни было мнениям. У каждого есть свое субъективное мнение по тому или иному вопросу. Мы можем точно знать, что пиво марки N уступает по некоторым причинам марке S. И что бренду F точно нужен такой-то дизайн упаковки. Но, заходя в фокусную комнату, мы должны оставить все свои знания и мнения за пределами комнаты, и никоим образом не показывать это участникам и тем более не пытаться их в чем-то переубедить. От модератора здесь требуется навык абстрагирования от собственного отношения к предмету исследования.
• Внимательно слушать участников. Важно не только слушать участников, хотя бы для того, чтобы дважды не задавать им один и тот же вопрос, но и слышать участников. Ведь на первый взгляд, за обычными мнениями, при более детальной «прокопке» модератором, кроются уникальные инсайты, столь ценные для наших клиентов. Поэтому от модератора здесь требуется полная концентрация на предмете обсуждения, четкое понимание потребностей клиента и задач проводимого исследования, а также умение не отвлекаться на различные факторы (последующие вопросы гайда, реплики участников и т.д.).
• Владеть навыками невербального общения. Хороший модератор – это своего рода психолог. Как известно, тело человека может сказать гораздо больше, чем сам человек устно. Одна из задач модератора – считывание невербальных сигналов участников. Например, по каким-либо еле заметным жестам модератор может понять, что участник лукавит. Или по выражению лица, что он хочет что-то сказать, что он недоволен и т.д.
• Одеваться соответствующим образом. Не секрет, что человеку проще открыться похожему на себя человеку. Вряд ли стоит ожидать душевной беседы с домохозяйками со стажем, если модератор появится перед ними в образе супер-успешной бизнес леди.
• Вести себя свободно, непринужденно, уверенно, ничего не бояться и не стесняться. Модератору стоит понимать, что участники, оказавшись в незнакомой ситуации, с незнакомыми людьми зачастую сами чувствуют себя скованно и дискомфортно. То, какой посыл исходит от модератора, напрямую влияет на участников. Так как модератор в групповых дискуссиях является главным, ведущим лицом, участники пытаются подстроиться под него, неосознанно копируют позы, жесты, голос и т.д. Что мы можем получить в том случае, если модератор сам ощущает неуверенность и скованность?
• Излучать тепло и дружелюбие, но в нужный момент проявлять твердость. Данный пункт является одним из инструментов для раскрепощения участников и расположения их себе. Здесь цель у модератора – стать «своим» среди участников. Достижение этого напрямую влияет на то, как пройдет беседа (открыто, легко и непринужденно или же скучно, долго, натянуто) и на то, насколько богатый материал получит исследователь.  Одно из качеств модератора — это умение абстрагироваться во время работы от всех своих повседневных забот, какими бы глобальными они не были лично для модератора, а также умение корректировать свое настроение, личное отношение к участникам (какие бы бури не бушевали в душе у модератора – внешне это должен быть дружелюбный, позитивный человек). Твердость же необходима, когда надо скорректировать деструктивное поведение участников, если такое случается на группе.
• Проявлять гибкость, относиться к модерированию как к творческому процессу. Несмотря на то, что в контексте одного исследования мы имеем схожие инструкции (гайды) по проведению исследования, схожую целевую аудиторию, тем не менее, каждая группа – она уникальна и не похожа на последующую. Модератор – он своего рода руководитель фокус – группы и в зависимости от ситуации, для наибольшей эффективности в достижении цели, он может менять ход событий на группе (менять порядок вопросов гайда, менять используемые методики, инструменты и т.д.)

Вернемся к вопросу динамики фокус – группы. Что значит хорошая динамика ФГ?

• В дискуссии участвуют все участники, никто не отмалчивается
• Дискуссия проходит живо, достаточно активно, но без излишнего гама и шума
• Участники в некоторых случаях могут спорить между собой, ведь в споре, как правило, рождается истина
• Участники говорят по очереди, дают возможность высказаться друг другу
• Участники с уважением относятся друг к другу и к высказываемой точке зрения
• Участники не влияют друг на друга
• Участники не «шушукаются» и не обсуждают какие-либо темы, не относящиеся к теме исследования (например, текущий курс доллараJ).

Для того, чтобы обеспечить хорошую динамику, существует ряд приемов и инструментов. Приведем лишь несколько показательных примеров:

1. Кто-то из участников молчит больше всех и не высказывает своего мнения. В данном случае мы в первую очередь обращаемся к данному участнику (наиболее часто останавливаем взгляд на нем, обращаемся непосредственно к нему и т.д.).

2. Кто-то из участников пытается за всех все сказать и повлиять на мнение остальных. Такого участника просим высказать свое мнение после всех остальных участников, во время того, как задаем вопрос, сознательно не смотрим на него. Был случай, когда участника пришлось отстранить от практического группового задания, так как он пытался выполнить все сам.

3. Группа несколько устает и начинает скучать. В данной ситуации модератор создает максимальное движение (движется по комнате, меняет тембр голоса, использует стимулирующие методики т.д.).

4. Противоположная ситуация, когда группа чрезмерно активна и дискуссия сопровождается шумом и гамом – модератор создает успокаивающую обстановку. Был случай, когда группа настолько «разошлась», что не реагировала на замечания модератора, и перекричать участников было практически невозможно. Модератор выбрал верную тактику – занял свое место и стал говорить настолько тихим голосом, что участникам пришлось прислушиваться к его словам. Участники сразу же успокоились, и ход групп пошел в правильном русле.

5. Кто-то из участников считает, что он пришел повеселиться на группу и во всем пытается найти повод для шутки, из-за чего теряется серьезное отношение к обсуждаемой теме. С весельчаками не подойдет метод дружелюбия и улыбчивости. В данной ситуации скорее необходима некая строгость.

Это лишь единичные примеры среди большого разнообразия ситуаций, которые возникают на группах. Модераторы с хорошим опытом и исследовательским чутьем могут эффективно справиться с самыми неожиданными ситуациями.

По всем вопросам, связанным с фокус-группами и другими исследованиями, обращайтесь к нам

marketing@brif.kz