Как проводить маркетинговое исследование, или несколько советов об эффективных коммуникациях

Блог любой уважающей себя компании просто обязан содержать пост о том, что делать, чтобы Клиент и Компания получали от работы друг с другом максимум пользы и удовольствия. Это особо актуально в период кризиса, когда многие маркетологи и менеджеры по работе с Клиентами начинают-таки замечать красивое (и доселе малопонятное) слово КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ. Ну, все долой лирику и метафоры. Далее ответы на извечный вопрос «ЧТО ДЕЛАТЬ!?»

Первая встреча. Очень важна. В эту встречу у Клиента создается имидж Вашей компании. Поэтому постарайтесь показать себя и свою компанию с лучшей стороны.
В ходе этой встречи обязательно нужно использовать чек-лист или бриф. В них должны быть собраны все вопросы Клиенту, которые нужно выяснить в ходе встречи. Постарайтесь понять, что нужно Клиенту? Для чего ему нужно исследование? Почему у Клиента возникла потребность в исследовании? Что он будет делать с данными? Какие решения будет принимать Клиент на основании этих данных? Как срочно нужны ему данные и проч.

Коммерческое предложение... При написании коммерческого предложения всегда нужно держать в голове основную цель, основную задачу этого исследования (задачу именно КЛИЕНТА, а не маркетингового агентства). Например, «клиенту нужно это исследования чтобы улучшить свою конкурентную позицию на рынке», или «клиенту нужно это исследование, чтобы понять, какой сегмент рынка более привлекателен» и т.д. и т.п. При этом конечно нельзя забывать и о тактических задачах, но помните, клиент заказывает у вас исследование, чтобы решить СВОИ проблемы. И Мы как специализированное агентство обязаны решить их с максимально возможным мастерством и эффективностью. Также важным моментом в условиях кризиса стало желание привлечь Клиента, т.е. не заламывайте цену, будьте готовы аргументировано объяснить, из чего состоит бюджет исследования. Почему сроки именно таковы, как Вы указали и проч.

Обмен комментариями после обсуждения предложения. Внесение корректировок. Как правило, после первого коммерческого предложения (если Клиент не просто собирал цены по рынку, и действительно заинтересован в работе с Вами) он обязательно ответит, захочет выбить скидку, скорректировать сроки и проч. На этом этапе нужно помнить такое длинное, но очень полезное слово как КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ. И если Вы понимаете, зачем оно нужно в бизнесе, Ваши шансы на успех по привлечению клиентов значительно возрастают. Постарайтесь показать, как в итоге будут выглядеть данные, какие типы анализа будут применяться, чего позволит добиться  N-ый и Z-ый пункты исследования, подумайте ВМЕСТЕ от чего можно отказаться чтобы снизить сроки и стоимость исследования.

Подписание контракта. Подписание контракта важный этап. Основной совет здесь будет такой – постарайтесь не затягивать подписание контракта. Это тоже показатель вашей работы. Контракт должен включать основные характеристики данного проекта (сроки, задачи исследования, формат результата, язык исследования, методики, и, конечно же, бюджет). Также Клиент, возможно, захочет включить дополнительные пункты в исследование. Здесь. опять же, не стоит забывать наше любимое слово КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ.

Работа над проектом. В ходе проекта очень важно поддерживать обратную связь с Клиентом. Заранее необходимо договориться о промежуточных check-point-ах в работе. Это могут быть предварительные результаты (Draft Report). Обязательно нужно предоставлять и одобрять инструментарий исследования. Т.е. Клиент должен видеть, какую анкету мы используем, какие вопросы включены, для чего они нужны и проч. Так Клиент и Вы будете уверены, что исследование двигается в нужном направлении. Концентрация контроля на заранее оговоренных промежуточных точках проверки в определенные сроки позволит избежать неэффективных коммуникаций. Т.е. не будет встреч, на которых ни сам Клиент, ни агентство не знают, зачем они там находятся. Это намного эффективнее.
Также могут быть полезны Progress Report, т.е. когда вы в краткой форме описываете, как развивается проект за последние, например, семь дней. Основное правило работы над проектом таково, что ИССЛЕДОВАНИЕ ДОЛЖНО РЕШАТЬ ПОСТАВЛЕННЫЕ КЛИЕНТОМ ЗАДАЧИ И ДОЛЖНО БЫТЬ СДЕЛАНО В СРОК. Проектной группе нужно хорошо спланировать свои действия (но об этом обязательно поговорим в последующих постах – уж больно тема интересная) и четко следовать графику. Возможно, кто-то будет спорить, но, по-моему, полезность данных как показатель важнее. Поэтому иногда можно пойти на вынужденное увеличение длительности проекта, чтобы выполнить все задачи. Ведь некачественные данные в срок хуже, чем хорошие данные с небольшой задержкой.

Предоставление результатов. Как Вы преподнесете результат также очень важно. Не вдаваясь в особенности дизайна и структуры отчетов (этому в дальнейшем будет посвящен отдельный пост) результаты должны быть понятны, удобны в использовании и релевантны поставленным задачам. Для этого желательно готовить небольшое Summary по исследованию (краткие выводы и важные материалы). Данный документ должен по объему не превышать несколько страниц. Также очень желательно самим презентовать результаты исследования, т.е. самим подготовить и провести презентацию. Это позволит сразу ответить на первые вопросы Клиентов, и улучшить первоначальное (наиболее запоминающееся) впечатление от отчета.

Комментарии. После сдачи результатов исследования заказчику, практически всегда бывают комментарии. Комментарии могут быть как в форме простого вопроса, так и в форме жесткой критики))). В идеале Вы должны попросить высылать Вам комментарии в письменной форме по пунктам, и также по пунктам должны быть высланы претензии клиента, если они есть. Основываясь на списке вопросов гораздо легче дорабатывать отчет или решать споры. Если получить такой список не удалось, и Клиент озвучил претензии и вопросы, тогда такой список с его слов Вы должны составить сами и выслать Клиенту на ознакомление. НО СПИСОК ДОЛЖЕН БЫТЬ!!! И на этом этапе Вы поймете, почему подписанию контракта должно уделяться так много внимания. В целом можно сказать. Что документирование своих отношений с Клиентом хорошая практика и может помочь в решении многих проблем. Но главное не перегибать в этом палку и применять в особо важных моментах.

Поддержание обратной связи с Клиентами. К сожалению, об этом этапе работы с Клиентом многие забывают, хотя он является достаточно важным. На этом этапе необходимо, прежде всего, понять, насколько полезным было проведенное исследование, какие проблемы возникли у заказчика с применением данных, желательно получить письменный отзыв о пользе исследования. Возможно, Клиент захочет получить какие-либо обновления старых данных. На этом этапе важно помнить, что УДЕРЖАТЬ СТАРОГО КЛИЕНТА ГОРАЗДО ЛЕГЧЕ, ЧЕМ НАЙТИ НОВОГО. НУ и конечно же помним наше любимое слово… Какое? Правильно – КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ!!!!!