Что в мнении тебе моем? «Спираль молчания» и маркетинговые исследования

Знакома ли Вам теория «Спирали молчания»? Еще в 60-х годах прошлого века немецкий социолог Элизабет Ноэль-Нойман вывела концепцию, которая заключается в том, что человек старается скрыть свое истинное мнение по поводу какого-либо вопроса, если его взгляды не разделяет большинство. Данное поведение обусловлено страхом игнорирования или изоляции.

«Спираль молчания» наиболее ярко проявляется в тот момент, когда большая часть общества готова открыто заявлять о своих взглядах, в то время как меньшинство предпочитает о них умалчивать, либо давать социально одобряемые ответы. Исключение составляют лишь индивиды, которые обладают высоким уровнем образования, высокообеспеченные или очень харизматичные люди. Такие личности менее зависимы от общественного давления и готовы открыто высказывать свое мнение.

В своей практике BRIF Research Group учитывает этот феномен. Давайте рассмотрим действие «спирали молчания» на примере маркетинговых исследований: что может повлиять на ответы респондента при опросе и как можно избежать данного смещения.

«Эффект третьих лиц» — присутствие в помещении посторонних во время интервью – яркий пример возможного искажения мнения участника опроса. Посторонние лица могут активно включаться в беседу, навязывать свое личное мнение, создавать шутливую атмосферу, которая располагает респондента давать несерьезные ответы. При проведении специального исследования польским социологом К.Лютинской, 56% третьих лиц вмешивались в беседу во время проведения интервью. Поэтому одно из обязательных условий проведения личного интервью – отсутствие посторонних лиц при опросе.

На формирование мнения может повлиять и формулировка вопросов в анкете. Так, например, при неправильной формулировке респонденту можно внушить чужую точку зрения или навести его на нужный ответ. Также обязательное условие проведения интервью – исключение собственных комментариев со стороны интервьюера. Если респондент не понимает вопроса, рекомендуется зачитать его еще раз и дать респонденту время подумать.

Личность интервьюера (его пол и возраст) также может повлиять на ответы. В некоторых случаях одинаковый возраст респондента и интервьюера позволяет добиться более достоверных результатов. Иногда при обсуждении личных и острых тем, различие по полу между интервьюером и респондентом может привести к тому, что полученные данные будут приукрашены.

Искаженные оценки могут быть получены и в случае, когда респонденту называют имя компании-заказчика исследования. Влияние авторитетного имени, как правило, вынуждает респондента давать более высокие баллы по рассматриваемым вопросам. Либо наоборот, отрицательный имидж компании может породить отрицательные отзывы и низкие оценки. «Обезличивание» заказчика – это не только этическая составляющая исследования, но и гарантия несмещенных оценок.

В настоящее время значительное влияние на формирование общественного мнения оказывают СМИ, в том числе и «желтая пресса», которая подвергает влиянию извне и дает свои оценки определенному событию, «думая» за индивида. В этом информационном шуме необходимо помнить, что мнение каждого человека уникально и имеет место быть услышанным.

Давайте вернемся к тому, как БРИФ избегает смещения данных при проведении интервью. Основная задача – обучить интервьюеров. Каждый интервьюер должен знать эти правила и строго их соблюдать, а для того, чтобы это не забывалось, основные правила проговаривает менеджер проекта при проведении инструктажей перед запуском полевых работ, в дополнение к этому составляются инструкции для интервьюеров и супервайзеров, в которых наряду с информацией по проекту содержатся основные правила проведения опроса.

Несмотря на постоянные напоминания, необходимо тщательно следить за соблюдением данных правил. В BRIF Research Group уже много лет практикуются сопроводительные интервью, на которых можно увидеть работу интервьюера, а с появлением CAPI опросов (опросы по анкете, запрограммированной на планшете), мы активно используем контроль по скрытым аудиозаписям. Интервьюер не знает, какие вопросы в анкете записываются, что позволяет отследить, зачитывались ли вопросы в неизмененном виде, не присутствовали ли при интервью посторонние люди, влиявшие на ход интервью и т.д. После проведения аудиоконтроля, все некорректно проведенные интервью выбраковываются из общего массива данных. В одном из следующих выпусков мы планируем детально рассказать о том, какие ошибки допускают интервьюеры и что еще интересного можно услышать на записях.

В заключение хотелось бы отметить, что роль маркетингового исследования – помощь в принятии правильного решения в ведении бизнеса, но сегодня все больше компаний проводят маркетинговые исследования самостоятельно, не всегда понимая всех тонкостей, а порой и просто не соблюдая простейшие требования. Получит ли компания правильный ответ, напрямую зависит от того, какие факторы будут учтены (или не учтены) при выборе методики, составлении анкеты, проведении опроса и, конечно, при анализе результатов.

По всем вопросам и чтобы заказать исследование, пишите — marketing@brif.kz, или звоните +7 (727) 347 00 56