Падение доходов казахстанцев меняет их потребительское поведение.

Реальные доходы казахстанцев показывают падение второй год подряд (2016-2017). Так по данным Комитета по статистике при Министерстве национальной экономики Республики Казахстан в 2016 году впервые после кризиса 2008-2009 гг. индекс реальных денежных доходов показал падение к предыдущему году (-0,7%). А по предварительным результатам за 11 месяцев 2017 года падение усилилось еще больше (-2,5%).

Логика этого показателя довольно проста — это изменение доходов с учетом инфляции. Т.е. при переходе индекса доходов в отрицательную зону на ту же сумму доходов, что и в прошлом году, вы сможете купить меньше товаров из-за того, что цены на товары выросли. Т.е. он отражает платежеспособность потребителей.

Если взглянуть на диаграмму, то отчетливо видно, что индекс реальных доходов казахстанцев переходит в отрицательную зону в периоды кризисов и спадов в экономике.

Такие изменения благосостояния казахстанцев не могут не влиять на их потребительское поведение.

Крупным трендом, изменением в потребительском поведении казахстанцев последних 2-3 лет является переход к более рациональному, часто даже экономному потреблению. Это выражается как в переходе на более демократичные, бюджетные бренды, так и в выборе более бюджетных каналов торговли. Крупным и более дорогим гипермаркетам очень трудно конкурировать по цене с форматами дискаунтеров, cash-and-carry и обычными базарами. Цена сегодня становится фактором выбора номер один. Другие составляющие бренда и мерчендайзинга конечно важны, но все же большинство казахстанцев выбирают, прежде всего, по ценовым факторам (цена, скидки, акции и т.п.).

Регионально проявление этих тенденций не равномерно в Казахстане. Так в более развитых крупных и «богатых» городах с более развитой потребительской культурой и инфраструктурой они проявляются чуть в меньшей степени, чем в менее развитых и благополучных регионах Казахстана. Например, в Алматы, Астане по-прежнему важны и неценовые факторы выбора товара (имидж, бренд, дизайн товара, сервис и прочие). Но даже здесь цена очень важна, о чем говорит рост популярности таких методов продвижения как различные распродажи, акции и другие.

При этом такое поведение наблюдается уже на протяжении нескольких лет подряд, что говорит о стабильном изменении в поведении казахстанцев. Такая модель поведения становится нормой, хотя и усталость от постоянной экономии также накапливается, что может иногда выражаться во взрывных волнах потребления определенных товарах (особенно в период распродаж, «черных пятниц» и т.п.).

Часто рациональность выбора товара выражается в активном поиске информации о продукте, услуге в интернете, сравнении предложений различных поставщиков. Покупатель во многих категориях сегодня может выбирать среди не только казахстанских ритейлеров, но и зарубежных. Такие модели поведения набирают популярность с ростом доли людей активно пользующимся интернетом и мобильными технологиями. Популярность интернета и мобильного интернета растет «не по дням, а по часам».

По нашим прогнозам, такой режим скромного роста реальных доходов с «ныряниями» в отрицательную зону будет продолжаться в среднесрочной перспективе. Это новые реалии нашей экономики. В них нужно учиться работать. Нужно становиться лучше, эффективнее.

Рекомендации. Что же делать компаниям и брендам в таких условиях?

• Прежде всего, нужно повышать внутреннюю эффективность персонала, бизнес-процессов, всех элементов маркетинга. Режим развития свойственный «сытым нулевым», когда не нужно было сильно напрягаться, т.к. рынок рос сам по себе и прощал многие внутренние ошибки, так больше не будет. Нужно уметь работать быстро, эффективно и качественно, ведь конкуренция будет усиливаться. В этих условиях жизненно важно внедрять современные IT-решения, ускоряющие многие бизнес-процессы и при этом снижающие и издержки.
• Обязательно нужно следить за ценами и издержками при этом, не допуская «проседания» и в других элементах комплекса маркетинга. Пункт выше в помощь. Успешными станут бренды, показывающие наилучшее сочетание цена-качество.
• Нужно уметь общаться, понимать и предугадывать своих потребителей. Для многих брендов становится жизненно важно правильно выстроенная коммуникационная стратегия.
• Поскольку многократно возрастает динамика рынков, важно отслеживать и изучать своего потребителя, конкурентов. В этих условиях нужно ставить правильные цели при изучении потребителей, и найти эффективные, работающие инструменты такого изучения. Важность информационной среды компании и бренда возрастают.