Как «зацепить» своего потребителя, или о важности креатива в современной рекламе

C точки зрения маркетинга, современные технологии предоставляют небывалые возможности: показывать рекламу адресно, не искать аудиторию в темноте, а иметь дело с пользователями, запросы и поведение которых мы знаем достаточно подробно.

Сегодня можно и нужно таргетировать рекламу не только более тщательно, но и более осмысленно. Мы знаем намного больше, чем когда-либо, о том, как потребитель приходит к покупке товара или услуги. Современные технологии показывают нужное сообщение в нужное время и место — и находят ту самую минуту, когда к сообщению прислушаются. Оптимизация показов и возврат от инвестиций в рекламу и коммуникации работают сегодня как никогда эффективно. Сегодня только за счет выбора подходящих медиаканалов можно повысить ROI в рекламе на 30%.

По данным множества источников, 70-80% эффективности рекламной коммуникации зависит от контента или креатива. Именно креатив сегодня ключевой фактор успеха рекламы и коммуникации. Банальные решения в рекламе больше не работают. Нужно постоянно искать, пробовать, анализировать и улучшать.

Что такое лучший креатив?

• Во-первых, нужна хорошая креативная база, включающая по-настоящему хороших специалистов. Это фундамент успеха, гарантия того, что блестящие идеи будут реализованы на все 100%, а не потеряются где-то на пути к дедлайну сдачи проекта.
• Необходимо разделить аудиторию на сегменты. Создавая сегменты, необходимо учитывать, с одной стороны, покупательские привычки или, наоборот, неприятие каких-то брендов или категорий, с другой, желания и интересы потребителей, видеть в них обычных живых людей. Сегменты должны быть достаточно большими, чтобы иметь значение для бренда и в совокупности охватывать новые аудитории, чтобы развивать бренд.
• Разобравшись в сегментах, необходимо спроектировать комплексный план коммуникации, подробные брифы, которые будут понятны креативу и ответят на вопросы:
  • Как лучше всего заинтересовать людей из этого сегмента в нашей истории и когда?
  • Что их интересует?
  • Где они увидят рекламу? Не только по какому каналу, не только в сети или на YouTube, но и на чем, может, сразу на нескольких гаджетах? Человек будет в это время куда-то ехать или сидеть дома в пижаме? Он будет смотреть ролик с включенным звуком? Сколько мы хотим, чтобы он его смотрел?
• Когда вся информация о сегменте собрана в одном комплекте данных, нужно сфокусировать креатив таким образом, чтобы он отражал интересы целевой аудитории. Мы должны пойти вместе с нашими клиентами туда, куда идут они, будем там, где они хотят быть, а затем расскажем о бренде в единственно правильном формате в ту самую минуту, когда можно максимально воздействовать на их решение о покупке. Для этого необходимо еще лучше разбираться в особенностях каждого канала, привыкать к новым формам подачи истории.

После выполнения всех предыдущих этапов получится тщательно выверенный план с целым набором инструментов. Например, можно создать полноценную шестисекундную заставку для YouTube, которая будет показываться перед контентом, а не монтировать ее из двухминутного ролика TrueView. И оба эти ролика, скорее всего, будут отличаться от видео для Facebook. И начинать надо именно с этих форматов. Все, что будет работать в Facebook и YouTube, будет совершенно точно работать на телевидении. А вот наоборот получится не всегда. В итоге мы получим решения, которые намного четче соответствуют ожиданиям потребителей, и такие решения, поверьте нам, намного эффективнее. Именно так мы увеличим отдачу от инвестиций в рекламу больше, чем на 30%.

Но чтобы достичь совершенства, надо добавить еще один волшебный ингредиент: креативность. Это волшебное (действительно волшебное) умение привлечь и удержать внимание отдельно взятого человека, пока мы что-то говорим ему или ей, что-то показываем, пока у него или у нее возникают новые эмоции, которые заставляют чувствовать, думать или, самое главное, вести себя по-другому. Создание креатива это чистое искусство, здесь не существует каких-либо правил и четких алгоритмов, но можно повысить свои шансы на успех, если следовать плану выше.

Еще важно сказать несколько слов о страхах, к сожалению, многие заказчики боятся оригинальности. Боятся, что их кто-то не поймет, регионы, друзья, жена, дети или кто там еще…? Лучше задайтесь вопросом, а заметят ли ваше сообщение вообще, прежде чем попытаться его понять? Отличиться, выделиться, обратить на себя внимание — первоочередная задача рекламного продукта. Нельзя сказать, что она намного важнее, чем донесение сообщения, но если она не решена, то остальное бессмысленно.

Пытаясь выделиться, всегда стоит помнить о трех вещах:

• рекламы очень много, большая ее часть однотипная и люди просто могут не заметить или проигнорировать ваше сообщение;
• о том, что старые трюки не работают (люди к ним привыкают и то, что раньше удивляло, становится обычным, а иногда и навевает скуку — это как с шуткой, которую рассказывают по пятому кругу);
• и о социальной ответственности (безнравственная реклама оскорбляет зрителя и общество, нанося всем нам моральный вред — лучше попытаться найти решение в позитивном, в широком смысле этого слова, ключе).

Современный потребитель постоянно находится онлайн, но это вовсе не означает, что он все время воспринимает поступающую информацию. Пропуск рекламы становится обычным делом, особенно среди молодых зрителей.

Недавно компания Millward Brown провела исследование телевизионной рекламы, пре-роллов и видео в социальных сетях. В результате выяснилось, что почти две трети роликов содержали явную рекламу продуктов.

Немного примеров с хорошим на наш взгляд креативом и нестандартным подходом в рекламе.

В 2013 году компания Always отошла от традиционной концепции, показывающей, как счастливо женщины продолжают жить в течение «этих дней». Вместо этого бренд сфокусировался на своих ценностях — на расширении прав и возможностей девочек в период полового созревания. Кампания #LikeAGirl создала новое понятие уверенности в себе, которое может резонировать со следующим поколением женщин-потребителей в тот момент, когда они почувствуют себя неловко.

Рекламная компания Pedigree

Использовали специальные наклейки с запахом собачьего корма. Идеальное попадание в свою целевую аудиторию. 100% донесение рекламного сообщения.

Реклама батареек Duracel

Нестандартное использование рекламного канала. При этом бюджет такой рекламной компании не превысит размещение любого другого баннера на автобусе, но именно креатив выделяет это сообщение из других и доносит основное информационное сообщение к потенциальным покупателям.

По вопросам заказа исследования и по другим вопросам обращайтесь: marketing@brif.kz