EYE TRACKING в маркетинговых исследованиях

Наверняка если Вы работаете в одной из областей маркетинга перед Вами стоял вопрос как наилучшим образом донести идею или сообщение до Ваших основных покупателей. Представим достаточно знакомую ситуацию: вы запустили новую рекламную компанию, но по какой-то причине основная идея рекламы не «закрепляется» у клиентов. Они либо вообще не видят рекламу, либо не запоминают наиболее важные сообщения.

Обычно в такой ситуации можно заказать классическое качественное исследование (например фокус-группы) и спросить у участников, что они видят, что думают о рекламной компании, понимают ли они его так, как хотят маркетологи. Как правило, этот метод в целом дает правильные ответы на простые и понятные участникам вопросы. Но, к сожалению, на более сложные вопросы о визуальном восприятии клиентов стандартные методики не отвечают. Основной причиной является то, что восприятие и поведение в большой мере нерационально и даже бессознательно.  Человек просто не в состоянии объективно отследить свое отношение и мотивацию к поределенным аспектам воспринимаемой визуальной информации.

Например, при стандартных методиках сложно получить ответы на такие вопросы:

• Насколько много внимания обращают на логотип/упаковку/главного героя
• Какие визуальные элементы и текст ролика/баннера/упаковки «не работают»
• На что обращают внимании в первую очередь
• Каков порядок просмотра

Для того, чтобы работать с областью бессознательного и напрямую отслеживать модели восприятия все чаще маркетологи обращаются к относительно новой области нейро-исследований. К этой области относится целый ряд инетресных методик исследований, но сегодня рассмотрим один из наиболее популярных – eye-trecking (айтрекинг или окулография).

Что такое eye tracking?

Eye tracking (он же айтрекинг или окулография) – это технология, которая отслеживает и записывает перемещение взгляда участника эксперимента. В Казахстане о ней еще мало кто знает, а применяют ­– и вовсе некоторые. Суть ее заключается в следующем: специальный прибор (так называемый «айтрекер») распознает зрачок человека, определяет место, куда направлен взгляд, и регистрирует все его перемещения. Полученные данные обрабатываются и сохраняются в памяти устройства для последующего разбора и анализа.

Eye trecking различается в зависимости от типов устройств (айтрекеров) так и от спектра решаемых задач:

Наиболее простой тип айтрекера – стационарный. Как правило, это небольшое переносное устройство устанавливаемое перед экраном на котором будут транслировать видео или любой другой объект для eye trackingа. Ниже для примера модель. Например в eye tracking исследованиях в BRIF Research group мы используем такую модель. Данный вид устройства обычно используют для анализа юзабилити сайтов, приложений, упаковок и рекламы. Такой вид eye tracking исследований – хорошая идея, когда работа с экраном компьютера – это естественная среда для объекта исследований. Например для того чтобы посмотреть как человек воспринимает окружение в магазине и как совершает покупку такой тип устройств будет не удобен.

С развитием технологий появилась возможность сделать айтрекеры мобильными. Выглядят они как очки со специальными сенсорами и на радость маркетологов могут записывать все движения глаз при выполнении обычных действий человека. Например, при совершении покупки в магазине, или поездки в транспорте. http://tobii.23video.com/tobii-pro-glasses-2-wearable-eye-tracker-for

Еще интереснее объединять eye tracking с другим типом нейромаркетинговых исследований с ЭЭГ (электроэнцефалографией). Такая комбинация позволяет не только отслеживать движение взгляда участника но также степень его внимания и фокусировки, эмоциональные показатели, уровень запоминаемости и мотивации. Такая комбинации еще более усиливает возможности eye tracking и позволяет находить по-настоящему интересные инсайты. Этот тип исследований используется во всех возможных сценариях тестирования, но когда нужно более точно понимать эмоции и модель поведения участников.

Айтрекеры с интеграцией в виртуальную реальность. Такая интеграция позволяет более точно контролировать условия эксперимента и создавать условия, которые очень трудно воспроизвести в реальных условиях, например с легкостью изменять форму и наполнение тестируемых полок или комбинаций продуктов. http://tobii.23video.com/tobii-pro-eye-tracking-research-in-immersive-vr

Основными преимуществами Eye tracking маркетинговых исследований являются:

• Раскрывает подсознательное поведение потребителей
• Обеспечивает несмещенной, объективной и пригодной к количественному анализу информацией о поведении участника
• Обеспечивает естественное поведение во время эксперимента
• Применим в различных условиях
• Обеспечивает высоко детализированной информацией о восприятии и поведении человека
• Возможно подключать стриминговые функции тогда можно отслеживать поведения в реальном времени.
• Встроенные возможности аналитики обеспечивают высококачественный и легко интерпретируемый результат
• Возможность объединения с другими  биометрическими данными и сенсорами, что значительно повышает качество данных и анализа

Интересные кейсы применения Eye Tracking в маркетинговых исследованиях:

• Тестирование каталога Oriflame.

• Тестирование поведения потребителей и упаковки товара в Unilever

• А вот так выглядит тестирование рекламного ролика Coca Cola через комбинацию нейромаркетинговых методов исследования (Eye tracking, ЭЭГ и биометрические данные)

По вопросам заказа исследования и по другим вопросам обращайтесь: marketing@brif.kz