Digital-трансформация маркетинга в компании

Сегодня часто говорят о digital-трансформации, особенно в маркетинге, но не все понимают, что она включает в себя.

Digital-трансформация — масштабная трансформация бизнеса, которая затрагивает весь набор функций предприятия от автоматизации закупок до маркетинга и продаж. Она напрямую влияет как на изменение операционной модели, так и на инфраструктуру предприятия, базирующуюся на цифровых технологиях и протекающую под действием трёх основных драйверов: изменение запросов пользователей, развитие технологий и усиление конкуренции

Think with Google совместно с BCG изучили 40 европейских компаний в восьми отраслях, чтобы разобраться, что приводит бизнес к «цифровой зрелости».

Традиционные проблемы на пути к трансформации:

• Компания не знает, как связать данные о разных точках взаимодействия с потребителями и присвоить ценность каждой из них.
• Не использует автоматизацию и полагается на ручные процессы.
• Не может скоординировать работу всех отделов.

3 фазы роста digital-маркетинга

Быстро стать digital-компанией невозможно. Особенно тяжело переход дается традиционным офлайн-компаниям. Прежде чем можно будет говорить о цифровой зрелости, команда должна пройти 3 фазы роста.

1. Работа с данными, подготовка сотрудников и экспертиза

Первое, что нужно понять, — придется полностью перестроить рабочий процесс. Для этого нужна не только поддержка руководства и департаментов, но и участие партнеров.

Отдел кадров должен обучить сотрудников новым системам и метрикам, а юристы — найти способы утверждать кампании нового типа. Чтобы заполнить пробелы, нужно привлекать внешние агентства со специфической экспертизой.

Данные — это основа. В начале пути необходима информация о поведении покупателей, их действиях, связанных с покупками, и базовых показателях онлайн-маркетинга: кликах на сайте и шагах к конверсии.

2. Построение связей

Компания должна объединить аналитику по всем каналам и создать кросс-функциональные команды, где собраны все связанные между собой отделы: например, креатив, контент и соцмедиа. Получается своеобразная «теплица»: сотрудники похожих направлений работают с общими KPI. У них единые принципы распределения бюджета, качества и скорости разработки кампаний.

Также важно объединить внутренние и внешние источники онлайн-данных об аудитории. Это помогает лучше понять пользователей, автоматизировать маркетинговые сообщения и быстрее разрабатывать, тестировать и настраивать рекламу.

3. От интеграции к многофакторному маркетингу: каждый момент становится значимым

На этой стадии технологии интегрируются во всю структуру компании и управляются гибко. Компания отслеживает эффективность каждого канала, анализирует все шаги к покупке, повышает продажи за счет персонализированного маркетинга и сокращает издержки с помощью автоматизации.

Все технологические цели должны быть связаны с ключевыми показателями эффективности бизнеса.