Нейромаркетинговые исследования

Нейромаркетинг — новое направление в маркетинге и маркетинговых исследованиях. В нем используют исследования мозга для изучения поведения покупателей. В 2015 году мировой оборот таких исследований составил 26 млрд долларов. Procter&Gamble, General Motors и другие компании создают свои рекламные ролики на основе нейромаркетинговых исследований.

Нейромаркетинг — это сочетание нейрофизиологии, психологии, data science и маркетинга. Данная дисциплина исследует головной мозг и использует полученные знания, чтобы понимать и стимулировать потребительский спрос. Но зачем все это нужно, если можно просто спросить клиентов, что им нравится во время обычного количественного исследования?

Все дело в том, что закономерности работы человеческой психики зачастую не осознаются нами. Если ответы для, например, опросника, мы чаще всего анализируем и контролируем, то нейрофизиологические реакции, напротив, держать под контролем невозможно. Множественные исследования указывают на то, что покупательское поведения в основе своей скорее не рационально и базируется, прежде всего, на подсознательных реакциях человека.

Соответственно, данные нейромаркетингового исследования будут более точными, и они дают возможность намного лучше понимать мотивации покупателей. Вы всегда сможете «считать» настоящую реакцию по движению мышц лица участника.

Самую известную в мире технологию нейромаркетинга под названием «Метод извлечения метафор Залтмана» профессор Гарвардского университета Джерри Залтман разработал в конце прошлого века. В ее основе лежит воздействие на подсознание человека с помощью графических изображений. Ученый выяснил, что правильно подобранная картинка активирует скрытые образы-метафоры, которые рождаются бессознательно и вызывают позитивные эмоции, побуждающие человека совершить покупку. Сегодня Procter & Gamble, General Motors и другие ведущие компании выявляют необходимые им образы, после чего на их основе выстраивают графику своих рекламных роликов

Нейросканирующие технологии позволяют разобраться в сложных мозговых процессах клиента, изучить влияние различных марок и брендов на его поведение. Учеными найдены определенные зоны мозга, активизирующиеся в том случае, если человек видит желаемое: товары, услуги и т. д.

Сканирующие технологии активно используются в исследованиях процессов принятия решений. Именно решение «купить» или «не покупать» принимается с участием психологических концепций «выгода» (приобретение) и «убыток» (трата). Поведенческие эксперименты уже доказали, что ценник с цифрами «9», «99» и подобными воспринимается лучше, чем точные значения. Кроме того, яркие ценники вызывают у посетителей магазина более позитивные эмоции, а изображения улыбающихся людей на рекламных плакатах увеличивают привлекательность продукта.

Как проходят нейромаркетинговые исследования?

1. Заказчик формулирует задачу  или проблему— это может быть, например, продвижение бренда или усиление позиций на рынке или лучшее понимание своей целевой аудитории.
2. После этого нейромаркетиноговая компания дает рекрутинговым агентствам описание целевой аудитории и отбирает людей для исследования.
3. На следующем этапе людей приглашают в лабораторию для исследований с использованием специального оборудования. С помощью приборов регистрируют нейрофизиологические параметры человека во время четко спланированного эксперимента.
4. Собранные во время экспериментов данные анализируются с помощью различных алгоритмов. Идет проверка гипотез и поиск инсайтов. Написание отчета для заказчика.

Основные типы нейромаркетинговых исследований различаются по типам оборудования и виду эксперимента, а также характеру собираемой информации.

Наиболее популярными являются:

• Ай-трекеры (“отслеживание глаз”) регистрируют движения глаз и отслеживают координаты взора (то, куда именно вы смотрите). Их используют для исследования внимания и интереса респондентов. В нашем агентстве BRIF Research Group мы используем исследования EYE TRACKING.
• Камера высокого разрешения помогает анализировать микромимику для определения эмоций (удивления, страха, раздражения, радости и других эмоций).
• Полиграф (“детектор лжи”) применяется для регистрации дыхания, показателей сердечно-сосудистой активности, электрического сопротивления кожи. Полиграф используют для оценки эмоциональной вовлеченности.
• Электроэнцефалограф регистрирует биоэлектрическую активность мозга.
• Магнитно-резонансная томография. Во время такого исследования можно отслеживать активность различных областей мозга в зависимости от различных факторов воздействия.

Обычно в исследованиях используют одновременно все приборы. Людям показывают видеоролик компании и снимают данные: показатели внимания, интереса, запоминания, вовлеченности и когнитивной нагрузки.