Тренды в маркетинге. Профессия маркетолога в 21 веке.

Молниеносно.  Именно так можно охарактеризовать скорость развития этой области знаний. Технологии, которые еще 5 лет назад казались новыми, сегодня попали в разряд must-have. Не исключено, что через 5 лет окажутся ненужными те знания, которые специалисты в маркетинге получают сейчас. Цель профессионалов маркетологов неизменна — передать правильное сообщение целевой аудитории и заинтересовать ее. Но инструменты и каналы для этого сообщения существенно изменились. И продолжают меняться с все возрастающей скоростью.

Карьерный путь современного маркетолога напрямую зависит от навыков, которые он приобретает, и от его готовности постоянно переобучаться. Особенно быстро возрастает важность технической грамотности и технологической грамотности.

Человек профессионально растет, становится востребованным, но в какой-то момент понимает — то, что он умеет, сегодня не очень нужно. В этом ключевая логика современных карьер. Если раньше можно было получить знания в институте, устроиться на работу и развиваться в рамках полученных знаний, сейчас эта схема не работает.

Какие тренды будут менять профессию маркетолога в ближайшие 5–10 лет.

Автоматизация

Маркетинг превращается в технологическую дисциплину. Если в начале 2000-х у бизнеса было 2–3 источника информации, то сейчас данные практически везде. Сейчас норма —  20–30 источников информации о клиентах, и 20–40 каналов коммуникации с ними. При этом они защищаются от информационного шума — устанавливают программы для блокировки рекламы, перестают смотреть телевизор.

Компания MarTech Today проанализировала американский рынок маркетинговых технологий. В 2011 году было около 150 компаний, которые занимались ими. В 2015-м их стало около 2000, а в 2017-м — 5 тысяч. Маркетинг тратит на технологии всё больше денег, и это влияет на требования к компетенциям, которыми должны владеть специалисты.

О том, что эти компетенции нужны, много говорят, но не все торопятся их осваивать. На Вполне обычная ситуация на собеседовании, что кандидаты уверенно говорят, что отлично знают Google Analytics? Но на деле используют лишь простейшие функции. Более 50% кандидатов не могут написать формулу расчета lifetime value и показателя retention .

Маркетолог должен хорошо ориентироваться в том, что сегодня реально работает, и обладать хотя бы минимальным математическим пониманием процессов. Это нужно, чтобы не пропустить важную технологию и не потратить деньги на то, что окажется ненужным.

Искусственный интеллект

ИИ может и создавать рекламу. Мы живем в мире, где реклама становится очень быстрой. Часто нужно создавать контент к сегодняшнему событию. Как выглядит разработка креатива, если компания сотрудничает с агентством? Нужно вызвать его, забрифовать, иногда сначала провести тендер, потом отпустить агентство думать, отсмотреть идеи, дать комментарии и так далее.

Когда вам нужно в течение дня на понятную тему запустить рекламную кампанию, эта схема не успеет сработать. Помочь сможет только искусственный интеллект. Он будет делать то, что не умеют люди — быстро получать информацию, обрабатывать ее и выдавать результаты за один день.

Еще в 2016 году японское отделение рекламного агентства McCann Erickson наняло на должность креативного директора искусственный интеллект по имени AI-CD ?. Хотя его разум живет в компьютере, ему создали и физическое тело — по мнению главы отдела, «присутствие креативного директора на совещаниях очень важно».

Задачи у робота вполне реальные: придумывать интересную рекламу для телевидения. Для этого он использует данные по кейсам, которые получали престижные награды.

Свою первую рекламу AI-CD ? придумал в 2017 году для кондитерского бренда Mondelez. Искусственному интеллекту «противостоял» креативный директор агентства McCann Мицуру Курамото — оба получили от клиента бриф и представили свои ролики.

Финальную работу сперва оценивали пользователи, а затем жюри из 200 экспертов. И если на первом этапе интернет-голосования машина немного проиграла человеку (46% против 54%), то на втором эксперты-участники конференции ISBA предпочли ролик алгоритма.

Компания Algorithmics создала робота Альберта, который на основе искусственного интеллекта размещает рекламу. К Альберту обратился производитель нижнего белья Cosabella — руководство было недовольно снижением продаж и работой performance-агентства.

Через месяц после того, как робот принялся за улучшения, рентабельность инвестиций компании в цифровую рекламу увеличилась на 50%, а затраты снизились на 12%. Если раньше соцсети генерировали для Cosabella 5–10% заказов, то сотрудничество с роботом помогло увеличить показатель в 3 раза. Прирост покупок через Facebook и вовсе вырос на 2000%.

Через полгода клиентская база компании увеличилась на 30% — и этих результатов смог достичь искусственный интеллект. Альберт помог серьезно увеличить продажи и дилеру Harley-Davidson в Нью-Йорке. Робот выяснил, что целевая аудитория компании значительно шире той, о которой думали маркетологи и руководители бренда. В итоге дилер увеличил посещаемость сайта на 566%, а продажи выросли на 40%. Сотрудничество с рекламными агентствами не принесло таких результатов.

Учись, или проиграешь

Чтобы быть успешным в будущем, уже сейчас нужно осваивать новые компетенции и получать знания в востребованных областях.

Список востребованных профессий в маркетинге меняется. Если еще в 2016 году в этом списке были знакомые нам профессии дизайнера, пиарщика и медиапланера, то сегодня мы видим в нем новые строки — дизайнер опыта, архитектор данных, аналитик данных, CX-проектировщик. В 2022 году картина снова изменится — со временем новые позиции станут рыночными, как стало со специалистом по маркетинговым технологиям.

Современному маркетологу критически важно учиться новому, получать новые знания, которые уже сегодня становятся актуальными. Маркетинг меняется с бешеной скоростью.