Тренды маркетинговых исследований в Казахстане

Рынок маркетинговых исследований Казахстана во многом схож с рынками других стран СНГ.  Прежде всего, близок к трендам реализующихся в России и Украине. Основными отличиями  являются меньший объем рынка (по грубым оценкам в 10-12 раз меньше российского) и как следствие менее выраженная конкуренция между игроками и меньшая скорость внедрения инноваций.

На VII Грушинской социологической конференции было проведено прекрасное исследование трендов в маркетинговых исследованиях в РФ. Все эти тренды в достаточной мере реализуются и на рынке маркетинговых исследований Казахстана.

Рассмотрим наиболее важные тренды чуть подробнее.

Технологии и инструменты

• Переход из офлайна в онлайн. Поквартирные и телефонные опросы в маркетинге все чаще замещаются онлайн-опросами из-за доступности и широты распространения. В качественных исследованиях онлайн воспринимается как эффективный инструмент для сбора дополнительной информации – дневники, домашние задания и т.п.
• Растет интерес к «мобильным» исследованиям. Данный подход является новым и неиспробованным для большинства клиентов и агентств, но вызывает интерес, желание попробовать. Рост проникновения мобильных устройств и мобильного интернета подкрепляет желание использовать эту возможность.
• Новые подходы к исследованиям привлекают клиентов. Интерес к более глубоким инсайтам и информации без искажений стимулирует методологическое развитие рынка. Растет интерес к Social Media Listening и Story Telling, как инструментам, обещающим глубину понимания конечного потребителя, в том числе, в его социальной среде.
• Технологичные решения «нейромаркетинг», «facial scanning» не оправдали надежды рынка. До сих пор привлекают внимание, но эффективность/полезность инструментов вызывает сомнения. Для многих барьером является высокая цена собираемой информации и отсутствие ярко выраженной добавочной пользы.

Кадры

• Дефицит опытных кадров остается одной из самых острых проблем в отрасли, как со стороны агентств, так и со стороны клиентов.
• Исследовательский рынок построен на человеческих отношениях и работе конкретных людей. Клиентам и агентствам зачастую значимо с каким менеджером они работают и менее важно с какой компанией (есть исключения, но они чаще связаны с международными проектами).
• Исследователи испытывают нехватку знаний и понимания бизнес-процессов, а клиенты не всегда хорошо понимают исследования. Не всегда сформирован один общий язык между рисечером и внутренним заказчиком (бренд-менеджером, sales-менеджером). Агентству и клиентам бывает сложно понять друг друга, оценить инсайты, полученные рисечерами и имплементировать их в бизнес, а исследователи не могут донести ценность собранной информации. Клиентам не хватает опыта в исследованиях, понимания основ социологии, а рисечерам не хватает опыта маркетинга и работы в бизнесе (например, не исследователями, а бренд-менеджерами).

Рекрут

• Рекрут остается одним из самых слабых мест исследовательского процесса
• Несмотря на применяемые решения: общая база для проверок, активный обмен информацией между агентствами, мы продолжаем сталкиваться с «ходоками» и «псевдопотребителями», иногда пытающимися ввести в заблуждение даже относительно своего пола (как в онлайн, так и в офлайн).

Аналитика и презентации и вовлеченность бизнеса

• Клиенты скорее не удовлетворены качеством аналитики и предоставляемых агентствами данных: нередко переписывают отчеты, выводы и рекомендации (речь не идет о one page). Некоторые компании занимаются этим постоянно, даже не предполагая, что от агентства можно получить «пригодные» для работы с менеджерами выводы по проекту.
• Поверхностная, дескриптивная аналитика. Описательный текст отчетов, нередко банальные выводы на уровне «выросло», «снизилось».
• Отсутствие консолидированной работы между менеджерами, занимающимися количественными и качественными исследованиями. Менеджеры не работают над совместными проектами как на этапе старта  одна часть вставляется в другую, данныеaпроекта, так и на этапе аналитики. Максимум, что происходит  проверяются на отсутствие противоречий, но плотной аналитической работы по обогащению данных практически не встречается.
• Невозможность получить качественную презентацию количественных данных. Менеджеров количественных отделов редко просят презентовать данные, так как они делают это сухо, монотонно читают со слайда отчеты объемом до 100-120 слайдов.
• Клиенты хотят ярких и емких ответов на бизнес-вопросы. Красочных презентаций со схемами/ «инфографикой» и интересной аналитикой, не только демонстрацию тренда, но поиск влияний.
• Решение бизнес-задачи клиента, а не только получение ответов на вопросы исследования. «Не рисеч сам по себе, не рисеч для рисеча». Клиенты отмечают, что исследователи не всегда интересуются бэкграундом проекта, далеко не всегда сами просят пробрифовать, дать необходимый материал, не информируют, что для них категория является малознакомой и что их нужно более подробно ввести в курс дела. Иногда не знают очевидных вещей про компанию производителя: как давно на рынке, что выпускает.

Влияние кризиса. Ценовая политика

• С наступлением кризиса многие клиенты начали оказывать давление на агентства с целью снижения цен на услуги (без учета инфляции и роста издержек). Снижение цен по мнению клиентов не должно сказываться на качестве проведения исследования и удлинять процесс.
• За последние пару лет многие компании перешли на рамочные соглашения и проведение тендеров, ключевым критерием отбора в которых является цена = > выбирается самый дешевый подрядчик, аргумент клиента: «Разницы между агентствами все равно никакой нет».
• Нередко клиенты просят у подрядчиков предоставления эксклюзивных финансовых условий
• Со стороны клиентов растет запрос на экономичные исследования: уже география, реже волны, меньше выборки. При этом дальнейшая невозможность делать выводы на базе уменьшенных данных удивляет клиентов: они ожидают прежнего уровня аналитики.

Индивидуальный подход к задачам

• У клиентов все более актуализируется потребность в индивидуальном подходе к их исследованиям. Растет запрос на разработку исследовательских инструментов и решений под конкретные задачи. Глобальные техники и методики, разработанные на международном уровне, часто являются слишком усредненными, не отвечают на запрос российского рынка, конкретных отраслей. «Есть глобальные методики, но работать за рамками этих методик, предлагать персонализированный подход под конкретную задачу – это ценно. Очень многие это заявляют, но мало кто делает» (Владимир Журавлев, Яндекс)
• Растет значимость включенности агентства в работу клиента. Погруженность в категорию/марку, как следствие, отсутствие банальных, неполезных, абсурдных выводов и рекомендаций. Например: снизить цену, сделать акцент в портфеле на бренд, который является нишевым/имиджевым и т.п.
• Клиентов в качественных исследованиях нередко больше привлекают небольшие/бутиковые агентства, способные предложить решение четко под задачи клиента, выделить постоянного менеджера. А в количественных проектах предпочтение отдается крупным международным сетям. Им доверяют коллеги из головных офисов и в других странах.

Более подробно с результами исслеования трендов маркетинговых исследований можно ознакомиться по ссылке