Качественные исследования в Казахстане. Взгляд из России

Автор: Татьяна Сеферова.

В качественных исследованиях, а конкретнее на фокус-группах при изучении восприятия рынка той или иной категории продуктов есть одна методика, в которой мы просим участников посмотреть на данный рынок «как бы сверху», на то, что происходит на данном рынке и рассказать нам, исследователям то, что там происходит (с их, потребительской точки зрения): какие бренды присутствуют, как они себя ведут, кто лидеры или аутсайдеры и т.д.

И сейчас, работая на российском рынке маркетинговых исследований, я также могу, как и наши участники фокус-групп, посмотреть на рынок качественных исследований в Казахстане и постараться его описать: какой он сейчас, как менялся со временем, каковы его перспективы на будущее. Я работала в сфере качественных маркетинговых исследований в Казахстане в течение 18 лет и мне есть, что вам рассказать 🙂

Сначала давайте поговорим о том, как менялся рынок с годами. Я могу судить об изменениях, начиная с 2001 года. Что, с моей точки зрения, изменилось:

1. На рынке появилось значительно больше игроков, в Казахстан пришли представительства крупных международных исследовательских компаний. Конечно, по началу это было серьезное испытание для казахстанских исследовательских компаний – появление сильных игроков с серьезными именами, прогрессивными методиками, «спусканием» клиентов по сетке (к примеру, компания X работает в Европе и в России в исследовательской компанией Y, соответственно, и в Казахстане она должна работать также с исследовательской компанией Y). Серьезный вызов для казахстанских исследователей, не так ли? Но у казахстанских исследователей в данном случае есть серьезное преимущество: мы отлично знаем рынок Казахстана, чувствуем и понимаем казахстанских потребителей (т.к. сами ими и являемся), у нас накоплен серьезный опыт и экспертиза в понимании самых различных рынков и их особенностей именно в Казахстане.
   
   
2. Тотальная диджитализация коснулась и сферы качественных маркетинговых исследований:
— автоматизация многих процессов при помощи новых технологий, которые ранее мы делали в буквальном смысле руками (стенографирование фокус-групп не в тетрадках ручками, а в электронном виде (если кто-то еще такое помнит)


— онлайн-трансляция фокус-групп и глубинных интервью (о всемогущий YouTube!), возможность вставить кусочки видеозаписи с групп непосредственно в отчеты, сделать интересные нарезки с групп (раньше с огромной камерой с VHS видео-кассетами внутри нам такое могло только сниться)


— появление и все возрастающая потребность в проведении UX/UI исследований (о которых ранее мы даже не слышали и не подозревали, что появится такая потребность). Тестирование мобильных приложений, прототипов сайтов, построение персон и Customer Journey Maps (CJM), появление eye трекеров, очков со строенными видеокамерами и прочих интересностей


3. Сложности для рисечеров продаж проектов крупным компаниям, связанные с требованием участия в тендерах, которые проводятся отделами закупок с клиентской стороны. Но само участие в тендере не проблема как таковая, сложность – основной критерий выбора исследовательской компании – наименьшая стоимость. Вот это просто квест для многих из нас: как обеспечить хорошее качество исследований (привлекая к проектам высококвалифицированных модераторов, аналитиков, менеджеров полевых работ, обеспечивая адекватную оплату за участие и рекрутирование, проводя группы в отлично оснащенных удобных для клиентов фокусных студиях) обеспечить наименьшую цену… Кстати, для российских исследовательских компаний данная боль очень знакома.
   
   
4. Все возрастающая вполне естественно роль казахского языка, увеличение количества казахомыслящей и казахоговорящей целевой аудитории (особенно в отдельных регионах Казахстана: Южный и Западный Казахстан) создала потребность в проведении качественных исследований на казахском языке, появлении и обучении модераторов — билингвов (казахский/русский и желательно английский для отчетов, то есть полилингвовJ).
   
   
5. Еще один интересный момент. Ускорение темпа жизни в последние годы также влияет и на исследовательскую индустрию. Если раньше, в начале 2000-х мы делали обработку полученной информации, писали отчеты в течение 10-12 рабочих дней, то сейчас эти сроки стремительно сокращаются: провести в день проведения фокус-групп дебриф по телефону по памяти (суммируя в голове результаты проведенных 14-ти фокус-групп), написать полный аналитический отчет за 3 дня и т.д. Все бегут и мы бежимJ

Это был небольшой экскурс в прошлое. В следующих статьях поговорим о текущем положении дел на рынке качественных исследований в Казахстане и перспектив на будущее.