3d-эффект или комплексные маркетинговые исследования

Последнее время (особенно после фильма «Аватар») стало популярно стереоскопическое кино. Намного интереснее смотреть на мир объемно. Достигается такое преимущество благодаря тому, что мы смотрим на один и тот же объект с разных точек зрения.

При анализе рынка также как и в кино, гораздо интереснее и продуктивнее смотреть на него с нескольких сторон. Как же добиться этого эффекта? Ответ прост. Необходимо проводить КОМПЛЕКСНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.Я подразумеваю под этим — исследование, сочетающее в себе различные методики маркетинговых исследований для решения каких-либо проблем и достижения целей. Т.е. на основную проблему или задачу исследовательская группа будет смотреть с разных точек зрения (разных методов).

Подобные сочетания позволяют повысить точность методик друг друга, дополнить данные блоками смежной информации, построить комплексные выводы, анализировать различные проблемы с помощью многомерных комплексным матриц, иногда такие сочетания позволяют снизить стоимость исследования  (т.к. те же данные можно получить менее дорогим методом).

Рассмотрим основные возможные связки методов, и чего они позволяют добиваться:

1. Desk Research (анализ вторичных данных) + Экспертный опрос + Конкурентная разведка. Наиболее действенная связка исследовательских методик для понимания тенденций, проблем и возможностей рынка, анализа уровня конкуренции и распределения долей рынка между основными игроками. Без этой связки практически невозможно адекватно оценить размер рынка. Подходит практически для всех типов рынков. Стоимость этой связки невысокая, поэтому она достаточно популярна среди наших клиентов. Недостаток этой связки лишь в том, что она не позволяет подробно рассматривать потребителей.
2. Desk Research + Количественный опрос потребителей. Это очень полезная связка. С ее помощью можно проводить одно из самых сложных исследований – СЕГМЕНТАЦИЮ РЫНКА, связать данные по спросу и предложению рынка. Также только при этой связке, возможно, точно просчитать емкость рынка. Анализ вторичных данных может снабдить количественные методики набором гипотез и предварительных данных, благодаря которым можно значительно улучшить весь дизайн количественного исследования.
3. Количественный опрос + Фокус группа. Фокус-группа в данном случае позволяет понять поведение потребителей, выяснить какие-либо гипотезы и выводы. На основании выводов этой качественной методики «количественики» могут наилучшим образом разработать вопросник для своей части исследования, сформулировать рабочие гипотезы.
4. Desk Research + Прогнозирование + Экспертный опрос. Часто нас просят построить прогноз развития какого-либо рынка или отрасли. Как правило, мы используем эту связку. DESK Research позволяют нам получить исторические (статистические) данные. Экспертный опрос формирует гипотезы и тенденции развития, позволяет выявить факторы влияния на рынок. А методики прогнозирования (прежде всего математические) позволяют непосредственно строить сам прогноз.
5. Desk Research + GIS (+ Retail Audit). Эта связка методик является новым и достаточно перспективным направлением. Основные задачи, которые она позволяет решить – анализ различных экономико-географических данных. Например, в связке этих методик можно оптимальным образом найти экономически выгодное расположение супермаркета. Найти наиболее правильное расположения места для завода, банка и любого другого объекта. Также в эту связку методик очень гармонично может влиться Retail Audit. Например при выборе лучшего месторасположения для Супер-(или Гипер)-маркета  прежде всего необходимо учитывать удаленность, объем и качество услуг конкурирующих торговых объектов. Retail Audit позволяет собрать информацию по этим объектам.
6. Количественный опрос потребителей + Desk Research + Моделирование. Основным направлением применения этих методик является построение различных маркетинговых моделей. Например, модель привлекательности сегмента рынка, или модель цепочки ценностей. Вначале необходимо построить несколько гипотез и теоретических моделей. Затем вторичные данные и данные количественного исследования «наполняют» модель. Здесь главное заранее понять какая информация, из какого метода, где будет использоваться в модели. Также данные должны быть соизмеримы. Т.е. должны быть унифицированы по одному образцу. После наполнения модели можно смело анализировать ее и принимать на ее основании решения.

На самом деле возможных комбинаций методик очень много. И все зависит от конкретных задач стоящих перед исследователями. Буду рад увидеть ваши комбинации методов. Также буду периодически возвращаться к этой теме по мере возникновения новых идей.