Выбор агентства маркетинговых исследований

Если Вы читаете этот пост, вероятнее всего Вам близка проблема выбора агентства для проведения маркетинговых исследований. При принятии такого решения удобно использовать список характеристик, на которые нужно обращать внимание. Согласно такому списку очень удобно сравнивать различные компании между собой.

Выбор маркетингового агентства необходимо начинать с… анализа своих потребностей, своей проблемы и характеристик будущего проекта. И Вам и агентству будет намного комфортнее работать, если обе стороны понимают основные характеристики проекта.

• Определите и донесите до агентства, зачем проводится исследование, для решения каких маркетинговых задач / проблем. Пример. Если исследователи будут знать, что основной задачей является эффективное изменение упаковки для повышения продаж среди подростков 12-15 лет, и при этом основной проблемой вынудившей переключаться на новую категорию стало падение продаж в более взрослых сегментах — они с большей вероятностью достигнуть положительного эффекта. Напротив, если они знают только то, что Вам нужно поменять упаковку, потому что надо и все тут — положительный эффект менее вероятен.
• Определите, какая информация нужна для принятия Вами конкретных решений. Составьте список. Например, нам нужны размер рынка, доли конкурентов, основные мотивы покупки марки A, B, C для того чтобы … , а то-то, то-то и то-то для этого …
• Определите временные рамки проекта. Когда Вам нужны результаты, сколько понадобиться времени для их анализа вашими сотрудниками
• Определите рамки бюджета максимальные и оптимальные. Это поможет на этапе обсуждения стоимости проекта.

Создайте ответственную группу по проекту, или хотя бы назначьте опытного и квалифицированного человека. Группа или человек должна быть максимально близка к потребителям данных исследования. Т.е. ответственные лица должны понимать, зачем будет проводиться это маркетинговое исследование.

Теперь непосредственно к процессу выбора маркетингового агентства. Итак, на что Вам нужно обратить внимание.

1. Определение уровня подходящих Вам компаний. Определите,  в каком сегменте игроков рынка вы планируете найти партнера. Если Вы нуждаетесь в высококлассных и качественных данных и готовы заплатить за такое качество — обращайтесь к лидерам рынка. Цены, как правило, у них выше, но такая информация будет обладать большей полезностью. Помимо этого, такие компании могут дать очень ценные рекомендации по вашей проблеме. Большие и комплексные проекты могут проводить, как правило, только такие компании. Если вы готовы пожертвовать качеством (в разумных пределах конечно же) ради снижения стоимости, тогда Вам следует обратиться к компаниям среднего уровня. Ну и если у Вас совсем бюджетный проект, попробуйте обратиться к мелким конторам. В целом они также проводят исследования, но у них могут страдать полевые работы и соответственно результаты могут быть искажены.
2. Поймите специализацию компании. Узнайте, на каких проектах / рынках / отраслях специализируется компания. На мой взгляд лучше обратиться к среднему агентству, но специализирующемуся именно на вашем рынке (например IT или фармацевтика) чем к крупному многопрофильному.
3. Уточните опыт агентства, кто является ее клиентами. Выясните, с кем компания работала, как давно проводила похожий проект, как часто проводят похожие проекты и т.п.
4. В ходе понимания специализации и опыта компании попросите предоставить Вам примеры данных решения похожих задач, это очень поможет в определении качества их работ.
5. Важной характеристикой выбора агентства является их отношение к проекту. Звучит немного туманно, но все же это важная характеристика. Вам нужно понять понимают ли люди из маркетингового агентства вашу проблему, как видят ее решение, что могут посоветовать в Вашем конкретном случае, видят ли проект как единое целое,  предлагают ли действительно оптимальный набор методик. Т.е. насколько агентство заинтересовано ВАШИМ проектом, и ВАШИМИ задачами. Пытайтесь выяснить это перед подписанием контракта, это сэкономит Вам много времени и нервов. Важной характеристикой является срок подачи коммерческого предложения. Если компания готовит предложение качественно, быстро и в обозначенные сроки, скорее всего, работать оно будет также.
6. Ну, конечно же, Вам нужно выяснить сроки проекта. Попросите объяснить сроки по основным этапам проекта. Желательно, конечно же, увидеть график временных затрат. Это в очередной раз покажет, что компания видит процесс маркетингового исследования как единое целое и понимает структуру и объем промежуточных результатов.
7. И последнее по порядку, но не по значению — стоимость. Согласно нашим исследованиям (о чем писал Александр в своем посте) одной из важнейших характеристик для наших клиентов сегодня является цена исследования. Конечно же, всем понятно, что в период спада в экономике компании стремятся экономить. И это правильно, и вполне логично. И вместе с тем, позволит маркетинговым агентствам пройти этап хорошей здоровой конкуренции между собой.

На мой взгляд, для оптимального выбора агентства этих характеристик вполне достаточно. По этим параметрам оцените 5-10 компаний (можно и больше конечно же, все зависит от сроков). И потом смело можете принимать решение, без боязни того, что Вы что-то упустили.