Что такое Retail Audit? Как его проводить?

Retail Audit – это группа методов маркетинговых исследований. Эти методы представляют собой мониторинг различных параметров товаров (ассортимент, цена, представленность, объемы продаж, наличие рекламных материалов и проч.) представленных в торговых точках.

Понятное дело, что наиболее полезны эти методики для компаний FMCG сектора. Продукты питания, напитки, косметика, чистящие средства и проч. – все эти рынки сильно зависят от дистрибуции и торговой активности. Таким компаниям важно постоянно следить за своими брендами и брендами конкурентов в торговых сетях, т.к. их внешняя среда высоко динамична.

Обычно, исследования по этой методике  волновые, т.е. проводятся периодически (несколько раз в год). Периодичность позволяет понять динамику продаж и динамику конкурентной среды.

Как обычно проходит Retail Audit

Этап 1. Подготовительный

Любой исследовательский проект начинается с подготовительного этапа. В ходе этой стадии необходимо:

1. Четко определить цели и задачи проекта
2. Исходя из задач и специфики рынка, разработать инструментарий (анкету, инструкции, презентации, формы контроля и проч.)
3. Проинструктировать аудиторов
4. Создать базы посещений и маршруты посещений. Рассмотрим этот пункт  более подробно. Retail Audit основывается на генеральной совокупности торговых точек (ТТ) или генеральной переписи (Census). Census представляет собой перепись всех торговых точек, реализующих исследуемый товар в регионе. Размеры генеральной совокупности могут варьироваться в зависимости от размера исследуемого товара и региона. Для больших городов и распространенных товаров генеральная совокупность обычно выше. В итоге переписи исследователи получают базу с характеристиками по всем ТТ. Но мы помним, что Retail Audit это волновое исследование, и каждый раз заново переписывать все ТТ в городе — это очень дорого и долго. Поэтому в ходе последующих волн перепись проводиться по репрезентативной выборке (панели) на основании Census-a. Это значительно сокращает временные и трудовые затраты, а, следовательно, и цену проекта. Для построения панелей справедливы общие правила и принципы построения выборок. Панель представляет из себя часть ТТ из генеральной совокупности, переписав которые мы сможем экстраполировать данные и на весь регион.

Этап 2. Полевой

Далее исследуемая база ТТ  делится на территориальные участки, и начинается полевой этап. На этом этапе должны осуществляться 2 процесса: непосредственно перепись торговых точек и контроль переписи. В ходе переписи аудиторы посещают ТТ и собирают данные по:

• Объемам продаж определенными товарами
• Ценам
• Представленности на полках
• Ассортименту товаров в какой-либо группе товаров
• Наличию рекламных материалов
• И проч.

Поскольку данные панели (выборки ТТ) экстраполируются на генеральную совокупность, даже небольшая ошибка в данных может значительно исказить итоговые данные. Поэтому на этом этапе очень важен контроль. Обычно супервайзеры повторно посещают часть торговых точек и проверяют собранные данные.

Этап 3. Обработка и анализ

Вся прелесть данных по Retail Audit заключается в возможностях анализа на первый взгляд простых данных (по ценам, объемам продаж, каналам продаж и проч.) в различных комбинациях. С помощью Retail Audit можно решить следующие задачи:

• Определить объем рынка. Если учесть все продажи определенного товара на исследуемой территории можно определить размер рынка. Также в ходе Retail Audit можно узнать объем рынка в денежном выражении в текущих ценах.
• Определить структуру дистрибуции. Можно определить механизм продаж по каналам продаж, и, таким образом, определить наиболее эффективные каналы. Также можно определить структуру дистрибуции по регионам. Это поможет выстроить стратегию продаж правильным образом.
• Определить динамику и структуру цен в исследуемой товарной группе. Можно проследить динамику цен конкурентов и их ценовую политику. По результатам такого исследования можно улучшить свою политику цен.
• С помощью Retail Audit можно определить лидирующие бренды на рынке, и соответствующим образом позиционировать свой товар.
• Можно определить рекламную и PR-активность конкурентов в ТТ. Также можно определить эффективность существующей в вашей копании.
• Возможно, определить структуру рынка по различным параметрам товара (например, по типу упаковки, жирности, крепости, объему и проч.). Это поможет выстроить правильным образом ассортиментную политику, понять залог успеха тех или иных ассортиментных единиц (SKU).
• Понять механизм сезонности тех или иных товаров.
• Данные Retail Audit можно совместить с устройством торговых площадей в торговой точке и таким образом понять эффективность мерчандайзинга торгового объекта.
• В ходе Retail Audit выявлять как лишь некоторые характеристики, так и провести комплексный проект.
• И многие прочие задачи

Этап 4. Использование данных

Нужно понимать, что даже качественные данные не принесут пользы, если они расходятся с возможностями и необходимостью их использования. Т.е. если данные расходятся с тем, для чего они были необходимы, т.е. если задачи исследования были определены неверно, тогда экономического эффекта также не будет. Вместе с этим у Клиента должны быть и возможности использования, т.е. персонал должен владеть необходимыми знаниями и навыками работы и интерпретации данных исследования.