Несколько советов о том, как проводить экспертный опрос

Этот пост рассказывает о том, как работать маркетинговым исследователям в условиях жесткого недостатка и несговорчивости экспертов. Я опишу некоторые проблемы, с которыми мне приходится часто сталкиваться при проведении экспертных опросов. И самое главное, рассмотрим, что нужно делать, чтобы избежать или решить эти проблемы.

Реалии сегодняшнего казахстанского маркетинга таковы, что хороших специалистов, экспертов в своем деле можно пересчитывать по пальцам. Нет смысла говорить плохо это или хорошо, это, по меньшей мере, АДЕКВАТНО, уровню развития нашей экономики в целом и экономики отдельных рынков-отраслей в частности.
А будем мы говорить в этом посте о том, как работать маркетинговым исследователям в условиях жесткого недостатка и несговорчивости экспертов.

Итак, опишем некоторые проблемы, с которыми мне приходится часто сталкиваться при проведении экспертных опросов:

1. Экспертов на рынке мало
2. Компетентных экспертов еще меньше
3. Информация, которой они располагают, часто ограниченна рамками их предприятия или географически
4. Как правило, у них низкая готовность делиться информацией
5. Все вышеперечисленные проблемы можно свести в одну. Назовем ее так — Несформированность института экспертов (под институтом я понимаю, определенные отношения в профессиональном сообществе, которые возникают в ходе сбора, анализа, передачи и обогащения профессиональных знаний и навыков специалистов). Более понятно – эксперты не умеют делится и получать информацию о своем рынке.

Несмотря на это, использовать экспертные методики в маркетинговых исследованиях жизненно необходимо, т.к. точной информации в силу неразвитости информационного поля (в каких-то рынках эта неразвитость ниже, в каких-то выше) практически нет. Эксперты же часто обладают богатыми интуитивными (согласно исследовательской классификации «качественными») данными о рынке, и, если повезет, то и точными количественными.
Как же облегчить проведение экспертных методик исследователям. Рассмотрим по конкретным проблемам.

1. Экспертов мало. Здесь очень важно качество и объем рекрута экспертов. Как показывает практика в среднем от первоначальной базы остается 20-30% экспертов (конечно же, это зависит от отрасли, но в целом пропорции таковы). Не ленитесь проверять и перепроверять базы. Ищите источники, откуда базу можно дополнить. Хорошие специалисты знают, что от качества подготовительных работ зависит 80% качества конечного результата. Также в сегодняшних условиях жизненно необходимо вести общую базу (панель) экспертов. Этот инструмент поможет в короткие сроки найти нужных людей, и позволит приводить в действие различные программы мотивирования экспертов.
2. Компетентных экспертов еще меньше. Чтобы решить эту проблему нужно также много внимания уделять подготовительным работам. И еще я советую использовать полуструктурированный вопросник. Т.е. найти золотую середину между конкретными ответами на конкретные вопросы и возможностью эксперту говорить то, что он считает важным интересным по теме. При этих условиях, даже с экспертами «среднего качества» можно получить адекватные данные. И если уж Вам попался квалифицированный специалист, берегите и лелейте его, т.к. один такой эксперт стоит 5-х средних (как минимум). ОЧЕНЬ желательно ознакомиться с изучаемой отраслью/рынком перед проведением экспертного опроса. Это позволит направлять беседу в нужное русло и быстрее ориентироваться в ситуации.
3. Информация, которой располагают эксперты, часто ограниченна рамками их предприятия или географических зон влияния их компании. Здесь важно правильно уточнять — на какую область распространяются знания эксперта. Полезно вставить несколько вопросов в анкету (вопросник, Guide и т.п.) о широте знаний эксперта, и периодически уточнять «… о всем ли Казахстане идет речь или только о ТОО «ШаражМонтажКонторе». Также эту проблему можно решить рассматривая несколько смежных групп экспертов одного рынка. Наиболее распространенная связка в нашей компании – (производители + оптовые + розничные продавцы). Опять-таки все конечно зависит от задач исследования и изучаемого рынка.
4. Низкая готовность делиться информацией. Да что есть — то есть. Понять наших предпринимателей можно, они боятся расставаться с информацией, ведь на протяжении более 70 лет нам твердили, что кругом шпионы, и «болтун находка для врага» и т.д. и т.п. Что здесь можно посоветовать… Во-первых, мотивируйте своих экспертов на участие в опросе. Наиболее действенная практика ПОДАРОК + ЧАСТЬ ДАННЫХ. Если люди видят, что вы их цените они с большей готовностью будут участвовать в опросе. Во-вторых, стройте анкету (Guide и т.п.) и ведите интервью так, чтобы у людей не складывалось впечатления что они на допросе, старайтесь показать что Вы относитесь к нему как к хорошему специалисту, что его мнение важно для Вас, что никаких коммерческих тайн Вы не выведываете. И еще очень важно разговаривать с экспертом на одном языке, чтобы он Вас понимал, а вы его…
5. Ну и для решения последний проблемы Вам нужны две вещи Ваш профессионализм и Ваше терпение. Т.к. для роста профессионализма у представителей многих отраслей нужно много времени.

В принципе по экспертным методикам в маркетинговых исследованиях можно говорить очень долго. Наверняка это не последний мой пост посвященный этой важной теме. Надеюсь, эти небольшие советы будут полезны тем, кто в них нуждается.