Качественные и количественные исследования

В этом посте я постараюсь объяснить разницу между качественными и количественными исследованиями для наших настоящих и потенциальных клиентов.

Во-первых, определимся, какие методы относятся к качественным и количественным видам исследования. «Качественники» — это фокус-группы (focus-groups), глубинные интервью (in-depth interviews), домашние визиты (home visits), accompanied shopping. «Количественники» — это личное интервью (face-to-face), телефонный опрос (phone interview), уличные опросы (street interview), холл-тесты (hall-test). Безусловно, есть и много других методов, но это те, которые, в основном, используются в нашей компании.

Основное отличие «количественников» и «качественников» в том, что в первом случае исследуются большое количество респондентов, в то время, как в качественных исследованиях объем выборки не имеет реального значения. То, что необходимо – это наличие различных взглядов, а не репрезентативная выборка людей. Благодаря большому количеству респондентов количественные данные могут (и должны!) быть репрезентативными, то есть могут быть перенесены на генеральную совокупность. А как же «качественники»? Следует помнить, что в качественных исследованиях вопрос репрезентативности не поднимается в принципе, поскольку их предназначение совсем в другом, а именно в получении глубинной информации об изучаемом объекте. Для этого в «качественниках» часто используются различные психологические инструменты, например, проективные методики, для того, чтобы выудить информацию, которая не лежит на поверхности (и о которой даже сам респондент может не догадываться!), чего в «количественниках» сделать невозможно.

Здесь мы подошли к процессу сбора информации. В «количественниках» процесс сбора информации строго формализован и никакие отклонения не допустимы. У интервьюеров есть заранее разработанная анкета, в которой все вопросы должны задаваться в строго определенной последовательности. Во время опроса не разрешается переформулировать вопросы своими словами или добавлять какие-либо пояснения от себя, если они не даны в инструкции. Как говорится «шаг влево, шаг вправо — расстрел». )) В качественниках же все совсем по-другому: как правило, у модератора есть определенный гайд (guide) / сценарий беседы, который по ходу может корректироваться в зависимости от получаемой информации (например, могут возникнуть новые вопросы). Последовательность вопросов также может изменяться по ситуации.

Что же касается анализа и предоставления данных, то здесь тоже все существенно отличается. В отчете по количественному исследованию данные представлены в виде графиков, диаграмм, таблиц с указанием доли / процента респондентов, а при анализе данных используются статистические методы. В качественном же отчете вы увидите не проценты и числовые значения, а смысловой анализ мнений людей. В случае наличия противоположных точек зрения целевой аудитории «качественники» используют термины «большинство/меньшинство/некоторые», «чаще/реже» и т.п., кроме того, в качественном отчете выводы подтверждаются «живыми» цитатами участников, чего вы не увидите в количественниках.

С помощью количественных исследований можно измерить все, что угодно. Если вам необходимо получить ответы на вопросы «кто?», «когда?», «сколько?», «как часто?», «где?», то вам нужен «количественник». Если же ваши вопросы звучат как «почему?», «зачем?», «каким образом?», если вам необходимо выявить глубинные мотивы поведения потребителей, то вам поможет «качественник».
Иногда данные качественных и количественных исследований используются как вспомогательный инструмент друг для друга. Например, для того, чтобы сформулировать предварительные гипотезы, или для получения вариантов ответа, или для изучения «языка» целевой аудитории сначала проводят «качественник» и полученные результаты применяют в «количественнике». Или же можно провести качественное исследование после количественного, чтобы прояснить какие-нибудь вопросы более детально.

Выбор метода зависит от целей и задач клиента. Мы обычно стараемся предложить наиболее оптимальный вариант для решения задач наших клиентов.
Тема на самом деле очень обширная и можно много о ней писать, однако данный пост является не научным трудом, а просто краткой памяткой для наших клиентов. Если же вам интересно узнать больше о различных методах проведения маркетинговых исследований, то вот несколько полезных ссылок по теме:
http://polbu.ru/belanovsky_focusgroup/ch03_i.html
http://mirslovarei.com/content_soc/KACHESTVENNYE-METODY-ISSLEDOVANIJA-12989.html
http://mirslovarei.com/content_soc/KOLICHESTVENNYE-METODY-ISSLEDOVANIJA-12914.html
http://e-articles.info/e/a/title/THE-DIFFERENCE-BETWEEN-QUALITATIVE-AND-QUANTITATIVE-RESEARCH/
http://wilderdom.com/research/QualitativeVersusQuantitativeResearch.html
http://www.wisegeek.com/what-is-the-difference-between-quantitative-and-qualitative-research.htm

Айнур Ахматуллина. При помощи Рашиды Фатиховой (начальник отдела количественных исследований) и Татьяны Сеферовой (начальник отдела качественных исследований)