Как разработать маркетинговый план

Маркетинговый план при правильном использовании – это 70% успеха деятельности компании. Ведь именно правильный маркетинг позволяет находить покупателей и удовлетворять их потребности наиболее эффективным образом.
Маркетинг, как и любую другую функцию организации, необходимо планировать. Планирование позволит двигаться не на интуитивном или реактивном режиме, а активно адаптироваться и извлекать плюсы из любых вызовов и изменений внешней среды.

Также необходимо понимать, что планирование – циклический процесс, в котором есть как короткие микроциклы, так и долгосрочные. Микроцикл – это,  например,  планирование задач на одну неделю вперед. Долгосрочный цикл маркетингового плана – это, например, годовой цикл выполнения. Мы рекомендуем учитывать сезонность показателей при построении маркетингового плана. И если есть недельная сезонность при покупке ваших товаров, то не совсем удобно будет использовать 10-тидневный цикл.
Можно выделить следующие наиболее важные этапы построения маркетингового плана.

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. Любой процесс планирования начинается с анализа ситуации. Это особенно важный этап, если вы пробуете строить маркетинговый план в первый раз. На этапе анализа обязательно необходимо провести:

• Анализ конкурентов. Исследование конкурентов позволит лучше понимать свои слабые стороны и поможет в позиционировании своих продуктов. Мы предлагаем проводить такие исследования на регулярной основе. Минимум один раз в год. Для этого хорошо подходит методика конкурентной разведки, количественные опросы и фокус-группы.
• Анализ потребителей и определение целевой аудитории. Это ключевой пункт во всем маркетинговом плане. Для того, чтобы план был не просто хорошо структурированным списком мечтаний маркетологов компании, необходимо знать своих потребителей «в лицо». На этом этапе необходимо провести сегментирование, оценку силы вашего бренда, оценку потребительского поведения и многое другое. Чем лучше Вы будете понимать своих клиентов, тем выше вероятность успеха вашей маркетинговой деятельности.
• Общий анализ рынка. Определение факторов определяющих развитие рынка в среднесрочной перспективе. Понимание конкурентов и ваших потребителей необходимо дополнить пониманием общей динамикой рынка, его прогнозами. Это позволит понимать общее направление развития рынка, динамику платежеспособности ваших клиентов и найти важные факторы, которые влияют на рынок.
• Также будет полезна методика SWOT и PEST- анализа. Эти методики анализа хорошо структурированы и понятны. Их использование добавит баллов в копилку эффективности вашего маркетингового плана. На этом этапе важно понять не только внешние, но и внутренние сильные и слабые стороны. Внутренняя среда компании оказывает, как правило, даже большее влияние на вероятность успешной реализации поставленных планов. Так, например, если у Вас в компании нет хороших специалистов по реализации той или иной задачи из плана, это необходимо учитывать.

ЦЕЛИ и СТРАТЕГИЯ. Исходя из собранной на предыдущих этапах информации, видения будущего необходимо прописать основные цели маркетинга. Формулировать цели – это целая наука. Мы советуем использовать методику SMART. Согласно этой технике цели должны быть:

• S (specific) – конкретными
• M (Measurable) – измеримыми
• A (Attainable) – достижимыми
• R (Relevant) – актуальными
• T (Time-bound) – ограниченными во времени

На этапе прописывания целей необходимо также выбрать стратегию их достижения. Т.е. общие принципы и правила их достижения.

ТАКТИКА и ЗАДАЧИ. После того, как определены главные цели и общая стратегия их достижения самое время приняться за конкретные задачи для того чтобы добиться целей. При формулировании задач необходимо также придерживаться SMART методики. Также нужно помнить что постановка и реализация задач – процесс цикличный. Нужно постоянно оценивать эффективность их выполнения и при необходимости корректировать следующие этапы. Этот этап можно назвать тактическим планированием.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. После того, как Вы провели маркетинговые исследования и внутреннюю оценку компании, нужно досконально прописать портрет и поведение ваших целевых аудиторий. Будет крайне полезно разбить потребителей на сегменты по их характерному поведению. Прописать это характерное поведение в картах поведения (customer journey map).

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ. После понимания своей целевой аудитории, своих конкурентов и своих сильных и слабых сторон сформулируйте свое уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение (УТП) – вот, что отличает вас от конкурентов. Визитная карточка некоторых крупных компаний – это их УТП. Например, общеизвестное УТП почтовой компании FedEx – «Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь» – находит невероятный отклик среди покупателей, кому нужна надежность и быстрая доставка.

КОМАНДА. Это очень важный пункт любого планирования. Всегда нужно учитывать уровень человеческого капитала вашей маркетинговой команде. Не надо ставить амбициозные цели, если у Вас просто нет людей, которые смогут это сделать. При таком подходе Вы просто потратите ресурсы впустую. Продумывайте какие специалисты вам нужны. Какими навыками и опытом они обладать, чтобы реализовать поставленные цели.

БЮДЖЕТ. Также как и человеческий капитал, необходимо учитывать доступный объем денежных средств для реализации маркетингового плана. Будьте реалистичны, при планировании финансов.
Контроль и оценка. Запланируйте точки контроля реализации маркетингового плана. Продумайте сценарии реации на различный уровень контрольных метрик. Особенно важно продумать варианты, когда «все идет не по плану». Заранее продумав такие сценарии ожно отреагировать не форс-мажорные и нестандартные изменения на рынке.

Мы всегда готовы ответить на любые вопросы и проконсультировать Вас по любым вопросам касающихся исследований обращайтесь по адресу: marketing@brif.kz