Прежде, чем решить
Мы в сети!
Автор: Александр Рузанов
Президент компании BRIF Research Group, г.Алматы, aruzanov@brif.kz
Пандемия ковида-19 значительно влияет на все стороны нашей жизни, в том числе на потребление. Всех интересует – какие тренды возникли или усилились из-за этого «идеального шторма»? какие из трендов с нами надолго, а какие сойдут на «нет» вместе с уходом глобальной болезни.
Мы провели свои исследования (1), а также изучили ряд авторитетных источников (2), которые специализируются на изучении трендов в маркетинге и потреблении. Хотели бы поделиться с вами своими выводами.
Мега-тренды и тренды, описанные в этой статье, можно использовать как чек-лист при работе над бизнес-стратегиями, коммуникационными планами. Поскольку важно при планировании учитывать тренды.
4 важных мега-тренда
Мега-тренды – это долгосрочные и влиятельные изменения, происходящие на уровне всего общества. Пандемия – это экзистенциальный кризис, угрожающий базовым ценностям – жизни и здоровью. Она стала триггером и катализатором многих трендов, которые до этого развивались, но не были ярко проявлены. В результате собственных исследований, наблюдений и анализа различных источников мы вывели 4 мега-тренда, которые будут оказывать сильное влияние на общество, в том числе на потребление, в долгосрочной перспективе (10 лет и более)
Мега-тренд 1. Выживание и безопасность стали центральными ценностями, «благодаря» пандемии, и, полагаем, останутся в центре внимания еще довольно долго
Мега-тренд 2. Усиление внешней миграции и сдвигов в структуре населения. Пандемия обострила намерения части казахстанцев покинуть страну, и реально поток внешней миграции вырос. В перспективе 2030 года Казахстан будет страной более мононациональной, более казахоговорящей, более тюркоориентированной, более мусульманской.
Мега-тренд 3. Усиление дифференциации между регионами. Шымкент, Атырау, Алматы, НурСултан и другие города и регионы – это все разные миры, со своими ценностями, менталитетом, культурой, паттернами поведения, в том числе и потреблением. Пандемия также выступает катализатором этого процесса.
Мега-тренд 4. Генерирование социальных пузырей. Пандемия, связанные с ней ограничения, с одной стороны, и усиление виртуальной жизни, с другой, активизировала генерирование социальных пузырей. Фрагментация усилилась. Изоляция людей и социальных групп стала заметнее, пузыри закукливаются и затвердевают. Человеческое общение слабеет.
34 потребительских тренда
Пользуясь различными источниками и результатами исследований, мы сформулировали 34 актуальных потребительских тренда. С помощью экспертного опроса (в число экспертов входили – директора по маркетингу, консультанты по маркетингу, маркетинговые исследователи) проранжировали эти тренды по их значимости и долгосрочности. Вывели индекс влиятельности этих трендов для Казахстана. И далее расскажем об этих трендах в порядке убывания их значимости и долгосрочности.
Топ-10 потребительских трендов. Самые значительные и долгосрочные.
Рост неопределенности сопровождается взрывным усилением он-лайн жизни во всех ее проявлениях. Люди утрачивают уверенность, жалуются на выгорание. Растет потребность в эмоциональной поддержке и спокойствии.
1.Рост доли покупок в онлайн
2.Рост мобильных покупок (через смартфоны)
3.Рост онлайн активности во всех сферах (образование, развлечения и тд)
4.Рост роли маркетплейсов, платформ и приложений
5.Нарастающий и мощный поток информации. Трудно отличить подлинную информацию от фейковой
6.Потеря права на тайну персональных данных и поведения (виртуального и реального)
7.Развитие «новой мобильности» — шеринг и прокат авто, вело, самокатов
8.Рост значения скидок и промо в решениях о покупке
9.Рост неопределенности во всех сферах
10.Выгорание, апатия («все надоело»), потребность в поддержке
Очевидно, выделяются тренды, связанные с развитием онлайн активности во всех ее проявлениях (шопинг, образование, развлечения и тд), что делает важным наличие маркетплейсов, соцсетей и других пространств и инструментов для обеспечения виртуальной жизни.
С другой стороны, ряд трендов говорят об ухудшении человеческой эмоциональной части жизни. Неопределенность, утрата личной тайны, цифровая скорость способствуют выгоранию и усилению апатии. Человек нуждается в психоэмоциональной поддержке.
Также стоит отметить в первой десятке два тренда: растет роль скидок в решениях о покупках, и – прокат авто, вело и самокатов делает людей более мобильными и скоростными.
В условиях пандемии и удаленки заметно снизилась лояльность к брендам и работодателям. И для тех, и для других стала насущной забота об эмоциональном состоянии своих сотрудников и клиентов/потребителей. В ряде компаний вводятся позиции «директор или менеджер» по счастью (3) Задача этого менеджера – обеспечить психоэмоциональное равновесие сотрудников на работе. В частности, в казахстанском Билайне уже введена такая должность.
А цифровая жизнь за период пандемии претерпела «квантовый скачок». Из вопроса обсуждения она стала делом выживания. Маркетплейсы в июле 2021 года заняли уже 42% глобального рынка онлайн-шопинга (4) В мире, конечно, «рулит» Амазон, а в Казахстане – Kaspi. Видимо, Яндекс-Маркет, Сбер тоже скоро станут крупными маркетплейсами в Казахстане, конкуренция будет расти.
Вторая десятка трендов. Также важная и долгосрочная
Денег в семьях становится меньше, покупки все более экономны, а требования к брендам все выше. Есть желание лучше управлять своими деньгами. При этом есть серьезная озабоченность здоровьем, поиском способов его поддержания. А соцсети все больше и больше становятся матрицей, куда перемещается наша жизнь.
11.Потребление и покупки все более экономны и рациональны.
12.Ухудшение экономической ситуации в семьях и ожидание дальнейшего ухудшения
13.Знакомство и общение в онлайне становится нормой (соцсети, приложения)
14.Соцсети становятся платформами, где можно виртуально жить (знакомиться, учиться, покупать и т.д.)
15.Перераспределение семейных расходов в пользу товаров 1-й необходимости
16.Растет требовательность потребителей (к брендам, товару, сервису)
17.На первое место у людей вышла забота о своем здоровье и безопасности (и своей семьи)
18.Рост спроса на телемедицину (консультации с врачами по телефону и в онлайне)
19.Рост спроса на товары и услуги для ЗОЖ – товары, тренинги, продукты
20.Рост желания повысить финансовую грамотность и правильно распоряжаться своими деньгами
По данным казахстанской исследовательской компании «Стратегия» люди стали жить хуже. За 17 лет ежегодных измерений в 2021 году получены наихудшие результаты. (5). В атмосфере экономического пессимизма важно показать людям возможности более экономного потребления, желательно без ущерба для здоровья, научить лучше управлять деньгами.
Другой тренд хорошо проявился в объявлении Марком Цукербергом о превращении Фейсбука в Мета-вселенную. Все более развивающаяся и втягивающая в себя виртуальная матрица, цифровая вселенная, возможно, путь к удешевлению жизни (в виртуальном пузыре легче экономить). Или путь – к большей цифровой зависимости.
Третья десятка (на самом деле их 14). Тренды краткосрочные или отдаленные
Возможно, что тренды, вызванные реакциями на угрозы пандемии, локдауны, исчезнут вместе с прекращением пандемии. А есть тренды, которые активно развиваются в западных странах, но для Казахстана они (пока) не актуальны и кажутся надуманными.
21.Люди стали больше питаться дома
22.Люди меньше внимания уделяют путешествиям, развлечениям и концентрируются на себе и семье
23.Рост желания и спроса на контроль за здоровьем, управление здоровьем, медицинская грамотность
24.Биометрия становится способом авторизации и оплаты потребителя (по зрачкам, отпечаткам и тд)
25.Рост использования голосовых помощников (Алиса, Гугл-ассистент, Сири)
26.Лояльность к бренду, значимость бренда снижается при совершении покупки
27.Противоречия между сторонниками и противниками вакцинации становятся одним из основных социальных конфликтов
28.Растет внимание обычных людей к экологии, климату
29.Люди охотнее покупают бренды с активной позицией в помощи обществу (благотворительность, экология и пр)
30.Общий рост тревожности, больше людей стали обращаться к психологам
31.Растет социальное волонтерство (особенно среди молодежи)
32.У многих появился страх (опасения) при посещении многолюдных мест и мероприятий (развлечения, мероприятия, транспорт)
33.Рост стремления к персонифицированному питанию (исходя из особенностей своего организма)
34.Рост стремления к собственному хозяйству, выращиванию своей продукции (на балконе, на даче, в теплице)
Эксперты полагают, что часть этих трендов – лишь реакция на пандемию и локдауны. А часть трендов (например, внимание к экологии, волонтерство) – развиваются на Западе, но для нас пока не актуальны.
Кроме того, развитие биометрии, голосовых помощников все больше приближает слияние человеческого и цифрового.
Человек тревожится и… встраивается в цифровые системы.
Возможно, когда (если) пандемия закончится, люди вернутся к своим путешествиям, развлечениям, и прочим повседневным практикам. Только мир уже будет другим. И место, и значение людей в мире – изменятся.
Что делать?
1.Потребитель уже в онлайне. Идите за ним, осваивайте соцсети, платформы, маркетплейсы
2.SMM (social media marketing) – это уже не проблема специалистов или отделов SMM. Это становится профессиональным навыком менеджеров, включая СЕО
3.Компании превращаются в интернет магазины (платформы, экосистемы), где весь функционал заточен под работу с потребителем в онлайне
4.Пузырей все больше. Фрагментация усиливается. Выстраивайте коммуникации с учетом особенностей всех фрагментов
5.Проникайте в пузыри ваших клиентов. А лучше – станьте для них таким пузырем
6.В мире растущей неопределенности и фейковых ураганов станьте для своих сотрудников источником уверенности и местом, где можно узнать правду
7.Помогайте людям сэкономить при покупке ваших товаров и услуг, и покажите им, как это сделать
8.Проявите заботу о здоровье и безопасности людей, и научите их, как заботиться о себе и своих близких
9.Изучайте и используйте возможности удаленки. Это большой ресурс
10.Постоянно изучайте свои аудитории и сканируйте рынок. Исследуйте-исследуйте-исследуйте. Исследование теперь не разовое мероприятие, а постоянный процесс и профессиональный навык менеджера
11.Удивляйте и радуйте клиентов и потребителей. Положительный потребительский опыт – это фактор лояльности бренду #1
12.Скорость сервиса, поставки стала критичным фактором. Оттачивайте бизнес-процессы
13.Эмпатия нужна всем – сотрудникам, партнерам, клиентам. Научитесь эмпатии. Это должно стать профессиональным навыком
14.По сути, каждый управленец должен стать менеджером по счастью
15.Заботьтесь о себе и своей семье, и будьте здоровы!
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ:
(1) а) А.Рузанов. 8 мега-трендов социальной реальности. Журнал «Тамыр», выпуск 49, 2021 http://tamyr.org/?p=4133.
б) Ковид и маркетинг в Казахстане. Тренды, которыми невозможно пренебречь. https://www.youtube.com/watch?v=Vkz9pNH3xK0&t=817s
(2) a) Трансформация потребителя. Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год: Россия; PwC https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc-global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf
б) Trend Vision 2021. Потребитель в мире изменений. IPSOS. https://www.ipsos.com/ru-ru/trend-vision-2021-potrebitel-v-mire-izmeneniy
(3) «Работа со счастьем – это не затраты на смузи и макбуки» Так чем порадовать сотрудников? https://rb.ru/opinion/schaste-sotrudnikov/
(4) Маркетплейсы заняли 42% глобального рынка онлайн-шопинга. https://adindex.ru/news/researches/2021/07/15/296443.phtml
(5) Внимание! Уже покупка одежды вызывает финансовые затруднения. ОФ «Стратегия». https://ofstrategy.kz/images/%D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F/%D0%9C%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B3_%D0%95%D0%9C.pdf